セールスレターを書くにあたって、書きやすい「型やテンプレート」があるのではないか？と悩んでいる方も多いでしょう。
セールスレターは創造性が高いものだと思われがちですが、実際には型を学んで「パーツ」を並べるだけということをご存知でしょうか。
そこで今回の記事では、セールスレターの全体像や型を一連の流れで分かりやすく図解していきます。
ただ、今すぐにでもセールスレターを書きたいと考えている方は以下の記事を参考にしてみてください。
また、セールスレターとは何か？についてまず知りたいという方はこちらをご覧ください。
- >>セールスレターの型（テンプレート）についてザッと内容を知りたい方
セールスレターの型の全体像を確認しようへ - >>セールスレターの型（テンプレート）を詳しく知りたい方
セールスレターの型【キャッチコピー編】から順に - >>セールスレターの型以外で重要なポイントを確認したい方
セールスレターの型を確認したらやるべきことへ
目次(タップでジャンプ)
セールスレターの型の全体像を確認しよう
セールスレターの型の全体像は画像のとおりです。
上記画像のようにセールスレターの型は大きく4種類に別れていて、その中で枝葉の書くことが決まっているとイメージすると良いでしょう。
以下では具体的に各分野で書くことをお伝えしていきます。
キャッチコピー（ヘッドライン）
セールスレターで最も重要な箇所なのがキャッチコピー（ヘッドライン・ファーストビュー）です。
というのも、キャッチコピーはセールスレターを読んだユーザーが必ず目を向ける部分であり、「読む価値がある・続きを読みたい」と思わせなければ離脱するからです。
たとえば、Web広告の中のリスティング広告で「脱毛」といったキーワードを検索している方に向けて、脱毛以外の訴求をするとすぐに離脱されることはイメージしやすいはずです。
そのため、キャッチコピーは集客している媒体（広告・SNS・ブログなど）に応じて、流入するユーザーが「何を求めているか」を意識して作成するようにしましょう。
ボディーコピー
キャッチコピーで「興味がある・続きを読みたい」となったユーザーは、セールスレターのボディーコピー部分に目を移します。
ボディーコピー部分では、あなた自身の自己紹介や商品・サービスの紹介などを通して、ユーザーに価値提供（教育）をします。
仮に先ほどあげた「脱毛」でGoogle検索しているユーザーにセールスレターを見てもらうのであれば、あなたのレターには次のような内容が含まれているはずです。
- 商品紹介：価格や値段を明確に記載する
- 商品の実績：脱毛してどうなった人が多いのかを記載・どれくらいの期間がかかるのかも記載
- 商品の啓蒙（価値提供・教育）：脱毛した先の未来をイメージしやすくする
- 特典（オファー）：購入したらどのような特典が付くのか
上記のようにユーザーに対して商品・サービスの良さを知ってもらう内容を含んでいるでしょう。
まとめ（クロージング）
ボディーコピーを読み込んだユーザーは、続きを読み込んで商品やサービスを購入するためにはどうしたらいいかを知りたくなるでしょう。
その際に利用するのがまとめ（クロージング）部分です。
クロージング部分で見られるのは購入のときに、ユーザー側に不都合がないかです。
具体的に記載するべき内容としては、次のとおりになります。
- お客様の声（口コミ）：安心材料の提供
- よくある質問（Q＆A）：商品・サービスを購入したお客様から寄せられそうな質問を網羅的に答える
- 支払い・申込み内容：ボディーコピーの商品紹介で記載しきれなかった場合に記載
- 特典（オファー）：ボディーコピーで伝えた内容をもう一度記載
まとめ部分では、ユーザーに対して背中を押してあげることを意識すると良いでしょう。
追伸（フッター）
まとめ部分で成約に至らなかったユーザーの方に対してはフッター部分で再度価値提供を行うと良いでしょう。
今までの切り口では納得できずに購入に至らなかったユーザーに対して、違う視点を持ってもらうことは大切です。
たとえば、脱毛に関してベネフィットの訴求を自身に置き換えたものではなく、友人知人に置き換えて訴求することも考えられます。
- ボディーコピーでの商品啓蒙（ベネフィット訴求）：あなた自身がモテるようになる
- フッターでの商品啓蒙（ベネフィット訴求）：友人・知人と触れ合ったときにザラつきがなくなる
このように切り口を変えるだけで、ユーザーの視点は簡単に切り替わります。
また、商品・サービスの法令に関する記載事項もフッター部分に記載しておきましょう。
セールスレターの型【キャッチコピー編】
全体像を解説したところでキャッチコピー（ヘッドライン）の型を紹介します。
具体的な内容は以下のとおりです。
- キャッチコピーはセールスの8割を決める
- 利用できるテンプレート
キャッチコピーはセールスレターを読んでもらう際にユーザーが必ず目にするところです。
少しのテクニックで、反応率が3倍も変わった事例があるので、こだわるようにしましょう。
キャッチコピーはセールスの8割を決める
なぜ私（山口）がキャッチコピーにこだわるように伝えているかというと、セールスの8割が決まるからです。
広告業界で当然のように使われている格言であり、キャッチコピーはターゲットとする層に必ず興味を持ってもらわなければいけないといったことの裏返しにもなります。
たとえば、松下電機（現パナソニック）が大卒初任給の平均が2万円程度だった当時に10万8,000円のラジオを売ったキャッチコピーは「10万8,000円のラジオそれを高いと思わない人」としました。
当時ラジオを買える方は少ないため、ターゲットを絞りきった良いキャッチコピーです。
このようにキャッチコピーで人の興味を引き、さらにターゲットを絞り切るといった点を意識しましょう。
特徴的なキャッチコピーで有名なセールスレターは、以下の記事にまとめてありますのでご覧ください。
利用できるテンプレート
キャッチコピーでターゲットを絞ったり、興味を持ってもらったりするテンプレートはある程度決まっています。
具体的な内容をお伝えすると以下のとおりです。
- 常識破壊
- 問いかけ＋恐怖心訴求
- ストーリー型
それぞれのテンプレートを覚えて、自身の商品やサービスにあったキャッチコピーを考えましょう。
常識破壊
常識破壊のテンプレートは非常に簡単です。
「ユーザーが抱える不利な状況」にもかかわらず、「〇〇」を実現している「秘密（のような言葉）」を知りたくはありませんか？（その他勝てる理由とはなど）
このように常識を覆すようなヘッドコピーであれば、続きを読みたくなるといったツァイガルニク効果も狙えます。
問いかけ＋恐怖心訴求
問いかけ＋恐怖心への訴求もキャッチコピーを考える際には有効です。
特にスクール系やコンプレックス系との相性が良いでしょう。
- 「ユーザーのコンプレックスや悩み」を「なくしたい・やめたい」と思っていませんか？
- 「毎日1分（のような簡易性を訴求）」で「〇〇（状態を示す単語）」になってみませんか？
今、現在悩みを抱えている方の恐怖心を気づかせるだけで、次のボディーコピーまでよんでもらえるようになるでしょう。
ストーリー型
キャッチコピーという短い中でも、主人公や状況を設定しストーリーを感じさせる流れを作ると、ユーザーは続きが気になり読み進めるでしょう。
「主人公」が「〇〇（行動や状態）」すると、「主人公に関連する人」が「△△（行動や状態）」しました。
でも「✕✕（行動や状態）」し始めると・・・
例）
私がピアノの前に座るとみんなが笑いました。でも弾き始めると・・
上記は有名なキャッチコピーの型であり、どこでも応用が可能です。
短い文章の中にも流れがあり、続きを読みたくなるキャッチコピーの型になります。
セールスレターの型【ボディーコピー編】
キャッチコピー部分で型通りに記載し、ユーザーの興味を引けるとボディーコピーへ目が移ります。
冒頭でもお伝えしましたが、ボディーコピーで書くことは主に商品やサービスの価値提供（教育・啓蒙）です。
具体的に説明するテンプレートは以下のとおりです。
- 問いかけ（問題提起→回答）部分のテンプレート
- 自己紹介部分のテンプレート
- 実績部分のテンプレート
- 商品紹介部分のテンプレート
- オファーのフック
- 価値提供（教育）部分のテンプレート
ボディーコピー部分はテンプレートを使いながらも、自身の商品の独自性を伝える必要があるので、頭を使う部分と考えておきましょう。
ここを乗り越えれば、クロージング部分やフッター部分は楽になるはずです。
問いかけ（問題提起→回答）部分のテンプレート
キャッチコピーからオープニング（キャッチコピー下のリード文）が終わると、たいていのセールスレターは問いかけがスタートします。
ユーザーに対して「このような問題はありませんか？私達はこのように解決します」と宣言する文章です。
この問いかけはユーザーの悩みを反映したものでないと離脱が起こってしまう可能性があるため、以下のようにいくつかの悩みのポイントを羅列すると良いでしょう。
あなたは次のようなお悩みを抱えていませんか？
- 悩み.1
- 悩み.2
- 悩み.3
「〇〇（商品名など）」はこのような悩みを、「毎日たった1分で（このようなベネフィット訴求）」解決します！
箇条書き（ブレット）を利用しながら、最大公約数的に悩みを羅列すると多くのユーザーの興味を引く問いかけができるでしょう。
自己紹介部分のテンプレート
どのような商品・サービスを購入してもらうにしても、誰が販売している商品・サービスかは明言しておく必要があります（実績部分で話す場合には省略可）。
自己紹介部分の明確なテンプレートはなく、ストーリーを構築しながら、「なぜ販売に至ったか」を説明してください。
ストーリーテリングの手法を組み込むと反応が得られやすいので、以下の記事を参考にすると良いでしょう。
実績部分のテンプレート
自己紹介とともに、商品の実績がどれほどあるのかを一目で見て分かるようにすると、商品に興味を持ってもらいやすくなります。
自己紹介と同様に明確なテンプレートはありませんが、クリエイティブ（画像や動画など）を使って訴求するのが一番です。
たとえば、脱毛の商品を売るのであれば、「当社の脱毛に効果を感じた方は全体の8割！」としてアンケート詳細をグラフで記載しても良いでしょう。
口コミを利用するのも良いのですが、クロージング部分で再度口コミを使うことになるため、訴求が被らないように注意が必要です。
商品紹介部分のテンプレート
商品紹介部分のテンプレートは商品・サービスの内容と価格を明示することが大切です。
一時期は価格を伏せるといったマーケティング方法もありましたが、ユーザーは基本的に価格が分かっていないと購入することが少なくなりました。
そのため次のようなテンプレートに従って、分かりやすく記載しましょう。
「〇〇」を使うと以下の効果があります。
- 効果.1
- 効果.2
- 効果.3
多くの方からご高評頂いている商品ですが、1ヶ月あたり8,000円の価格でご提供させて頂いています。
※多くの価格帯がある場合にはクリエイティブや表を使ってわかりやすくする。支払い方法や申込み方法も明記すると良い。
上記のように効果と提供価格を明確にしておくことで、「商品紹介しただけでも購入される」状態を作りましょう。
オファーのフック
なお、先ほどの商品紹介のところで購入を促進するためにセールスレターを書く前に決めていた特典（オファー）のフックを入れても良いでしょう。
オファーのフックとは、無理な押し売りではなく背中を押すような訴求方法を指します。
先ほどの文言に次のような文言を追加すると、購入促進につながります。
多くの方からご高評頂いている商品ですが、1ヶ月あたり8,000円の価格でご提供させて頂いています。
ただ、5日間の限定キャンペーン中で、今お申し込みされた方には1ヶ月間無料でご提供させて頂きます。
繰り返しになりますが、商品・サービスを売りたいあまりに強いセールスをするのではなく、あくまでそっと添えるイメージでオファーを訴求しましょう。
このオファーをメインに訴求するのは「クロージング部分」になります。
価値提供（教育）部分のテンプレート
商品紹介が終わったら、商品・サービスを使うことで得られるベネフィットを訴求しましょう。
この部分で商品・サービスの価値を知ってもらい、ユーザーが購入を決意する後押しをしていきます。
- 「〇〇」を購入すると、次のように「毎日にメリハリを出せるよう（このようなベネフィット訴求）」になります。
- 「〇〇」を使ったら「△△」になって、「✕✕」のような結果になりました（お客様の声からの引用など）
上記のように商品やサービスを使った先の未来がイメージしやすい口コミなどを引用して、記載すると効果的です。
セールスレターの型【クロージング編】
ボディーコピー部分で十分に商品価値が分かってもらえれば、成約を決めるクロージング部分まで読み進めてもらえます。
クロージング部分は、定形的な型になっているため、パーツを並べて簡潔に作成していきましょう。
具体的な内容は以下のとおりです。
- 支払い・申込み
- お客様の声
- よくある質問
- オファー再度提案
なお、クロージング部分でも無理な押し売りにならないようにセールス色は弱めるようにしてください。
支払い・申込み
ボディーコピーの商品紹介の部分で支払いや申込み方法を説明しきれなかった場合には、セールスレター内に項目を作り対応してください。
盛り込む内容としては以下のとおりです。
- 支払い方法：カードが使えるのかなどを明確に記載する
- 申込み方法：申込みフォームの内容を簡潔に記載する
- キャンセル方法：万が一キャンセル場合にはどうしたらいいかを伝える
お客様の声
お客様の声はクロージング部分でユーザーの安心材料になるため必ず記載しましょう。
サービスを利用したお客様が感じたことを事前にヒアリングすることで、口コミを集めておく必要があります。
仮に口コミが集まっていないようであれば、モニターの募集をして体験をしてもらうと良いでしょう。
なお、お客様の声を見せるためのテンプレートは以下のとおりです。
「〇〇」様
以下感想が続く
※最低でも3人程度の口コミが必要
上記のテンプレートはクリエイティブによる訴求も有効です。
テキストベースでは伝わりづらいこともあるので、効果的な訴求も考えましょう。
よくある質問
ユーザーが購入した際に出てくるであろう質問を網羅的に解説したQ＆Aを作ると、ユーザーの疑問に先回りできるので安心感を演出できます。
具体的なテンプレートは以下のとおりです。
Q.支払い方法はどうすればいいですか
A.クレジットカードなど各種取り揃えています
※このようなQ＆Aを10個ほど取り揃えると良いでしょう。
オファー再度提案
フッターの前にはオファーを再度提案してください。
というのも、ここまで読んだユーザーは背中を押して欲しいという欲求があるからです。
ボディー部分ではオファーのフックのみでしたが、最後の部分ではアンカリングなどを用いてオファーを際立たせてください。
なお、オファーの書き方はセールスライティングとなるため、決まったテンプレートはありません。
しかし、次の記事で実際にどう書かれているかを確認できるので参考にしてみましょう。
割引
ちなみにオファーの内容で良く使われるテクニックの1つとして、割引があります。
ユーザーが「お得だ！」と感じる内容をオファーにすることで購入の後押しができます。
ただ安売りをしている印象を受けられると、クレーマー体質のユーザーばかりが集まってしまうため、初回限定割引などにしておくと良いでしょう。
成果保証
コンサルティングなどのサービスを販売する場合には成果保証をすると良いでしょう。
成果保証とは、「〇〇ができなかったら全額返金します」と宣言することを指します。
成果保証があれば高額のサービスであっても価値を感じてくれる可能性が高く、購入に至るケースが多いです。
ただ成果保証を謳いながら、成果が出なかった場合に返金しないといったことがあると信用に傷がつくため絶対にやめてください。
セールスレターの型【フッター編】
クロージング部分で納得できなかったものの、商品に価値を感じているユーザーはフッター部分にまで目を通します。
フッター部分では追伸を使って、商品・サービスの価値を違う視点から訴求すると良いでしょう。
追伸
追伸部分では決まったテンプレートがなく、セールスライティングを利用して商品・サービスの新しい価値を伝えます。
追伸もセールスレターの大事なパーツになるため、日常の出来事などを書くのではなく押し売りではないセールスにするようにしましょう。
ただ切り口が新たに見つからない場合には、以下のポイントを要約すると良い追伸になりやすいです。
- オファーの要約
- 限定性の確認
- 実績
- リスク0性
- 信念
法令表記（特商法・プライバシーポリシー）
Web上でビジネスをするなら、以下の2点は必ずページを作成してリンクさせなければなりません。
- 特商法のページ
- プライバシーポリシーのページ
Web上では必ず必要になる点なので、事前に作成しておきましょう。
なお、業態によっては他の関連法令の表記を行うこともあるので、事前にリサーチしてください。
セールスレターの型を確認したらやるべきこと
セールスレターの型を確認したら、自身が販売したい商品やサービスで以下のことを考えましょう。
- 商品設計ができているかを確認する
- 集客経路の特徴を押さえる
- アップセル・クロスセルを考える
それぞれ確認します。
商品設計ができているかを確認する
セールスレターの型を確認できたら、まず商品設計が上手くできているかを確認しましょう。
というのも、セールスレターはあくまで商品の紹介であり、商品に魅力がなければユーザーは購入してくれません。
特に市場調査をせずにニーズがあるかも確認しなかった商品は、どれだけ有名なセールスライターに依頼しても誰も手を付けてくれないでしょう。
そのため、第三者から見て本当に価値があるものなのかを確認しましょう。
なお、商品設計に迷ったら以下の記事が参考になります。
集客経路の特徴を押さえる
また集客経路別のユーザーの特徴を押さえておくことも重要です。
というのも、Google検索をして詳しい情報を知りたいユーザーとSNSから気になってセールスレターを見に来たユーザーでは質が大きく異なるからです。
たとえば、ブログを見て「絶対購入したい！」と思うユーザーと、なんとなくSNSから流入したユーザーでは伝える内容は異なってきます。
そのため、あなたがメインとしたい集客経路を考え、ユーザーの質に合わせたセールスレターを作成しましょう。
アップセル・クロスセルを考える
商品設計が上手くできて、どんどん商品が売れ始め、口コミが十分に集まっているのにアップセル・クロスセルを考えないのは危険です。
一度、接触して口コミまで発生したユーザーはあなたに信頼を抱いているので、チャンスを逃さず違う商品・サービスを提供しましょう。
具体的な事例は以下の記事で詳しく解説しています。
セールスレターの型で反応率をアップ！
今回の記事ではセールスレターの型を詳しくお伝えしてきました。
セールスレターは型を押さえて、パーツを並べるだけで誰でも簡単に作成が可能です。
それに加えて最初に書いたレターの反応が悪ければ、ユーザーの反応を確認しながら修正することもできます。
ユーザーの反応をすぐに確認したいのなら広告出稿することで誰でも確認できるので、チャレンジしてみましょう。
なお、広告に関する動画講義を当サイトでは配信しているので、以下のフォームから申請してみてください。
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