有名なセールスレターで見本になるものはないか？と悩まれている方も多いです。
セールスレターというと、多くの場合クリエイティブな仕事として考えられがちですが、有名なレターをマネて作成していることがほとんどです。
そこで当記事では、有名セールスレターの構造を解説しながら、自身でどのようにレターを作成するかを紹介します。
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目次(タップでジャンプ)
セールスレターでマネられ続けている有名ヘッドライン
セールスレターで今でも使われている有名なヘッドライン（ヘッドコピー・キャッチコピー）はジョン・ケープルズ氏によって「たまたま」生み出されました。
今から紹介するものは、有名なセールスレターですが、実は偶然生まれたのがきっかけです。
その背景と分析された結果を以下の項目に従って見ていきましょう。
- ジョン・ケープルズが何を売ったのか
- ヘッドライン（キャッチコピー）とは
- 気になるヘッドラインの構造
ジョン・ケープルズが何を売ったのか
「私がピアノの前に座るとみんなが笑いました。でも弾き始めると！」というキャッチコピーはセールスレターを書いている人なら見たことがあるはずです。
このヘッドコピーを書いたジョン・ケープルズが何を売ったかというと、「U.S.音楽スクール」というピアノのスクールでした。
ヘッドコピーを見てもピアノスクールのセールスかどうかは分かりません。
ただ、このコピーを読んだ多くの人が「ちょっと気になるから続きを読んでみようかな」と思ったことでしょう。
ヘッドライン（キャッチコピー）とは
ヘッドラインとは、セールスレターを見た方が一番最初に目を移す場所です。
LPで言えば、ページの一番上の部分をヘッドラインといいます。
ジョン・ケープルズの最大の功績ともいえるのが、「ヘッドラインは次のボディーコピーを読ませるために必要だ」と、セールスレターの構造を決めたことです。
仮にヘッドラインで間違った訴求や続きを読みたいと一瞬で思わせられなければ、レターを読んでいる人は続きを読んでくれません。
そのため、ヘッドラインに商品について伝えたいことを凝縮して、目を引くヘッドコピーを書くもしくはデザインすることが、セールスレターで売れるようにする第一歩です。
※デザイナーやライターによっては「ファーストビュー」と表現する場合もあります。
特にWeb広告の運用においては、自分のことを全く知らない人に広告を表示させるため、信用や信頼値も低い状態です。
だからこそ、「一瞬で目を引くコピー」が非常に重要です。
Web広告で興味を引きクリック率や成約率をアップさせるポイントは、動画付きでこちらの記事で詳しく解説しています。
気になるヘッドラインの構造
セールスレター全体の基本フォーマットは決まっていますが、ヘッドラインも反応を取りやすい構造はある程度決まっています。
私（山口）が成功させてきた2つのヘッドラインの型は、次のとおりです。
- ベネフィット訴求型（サービス・商品を購入したときのイメージがすぐできる型）
- ストーリーテリング型（ジョン・ケープルズが使った型）
※便宜上、上記のような名前を付けておくため、専門用語ではありません。
基本的なキャッチコピーの型には30個ほどありますが、簡単に反応率を高めるには上記二点が最有力候補です。
今回の項目ではストーリーテリング型の構造を分解しますが、ベネフィット訴求型のヘッドラインは以下の記事で詳しく解説しています。
「私がピアノの前に座ると」の構造確認
ストーリーテリング型のヘッドラインを書く際には、起承転結の中でも「起承転」に気をつけるのがポイントです。
たとえば、「私がピアノの前に座ると」といった文章はキャッチコピー全体から見ると、「起」の部分になります。
このように何が起こったのかを明確に書くと、ストーリーの場面を読者がイメージしやすいでしょう。
「みんなが笑いました」の構造確認
同様に「みんなが笑いました」の構造確認をしてみると、「承」の部分に当たります。
「承」の部分には先ほどの「起」の部分で書いたことの続きをそのまま書くことがおすすめです。
すると、誰に対して何が起こったのかを読者はイメージしやすくなります。
「でも弾き始めると」の構造確認
最後は「でも弾き始めると」の部分ですが、話が「転」じる部分であることは、接続詞の「でも」から分かるでしょう。
ここで、話が急展開を起こすことで読者は「続きはどうなる？」と興味を持ち始めます。
すると、次の文章（ボディーコピー）に目を移すようになるのです。
ツァイガルニック効果とは
「起承転結」を考えるならヘッドラインでも「結（まとめ）」は重要ではないかと考える方もいるでしょう。
しかし、ヘッドラインは基本的にまとめ部分は必要ではありません。
ヘッドラインで「起承転」のみに絞る理由は、ツァイガルニック効果を狙っているからです。
ツァイガルニック効果とは、「挫折を書いた文章であったり、途中で文章が途切れる文章であったりすると続きが読みたくなる」心理トリガーです。
ジョン・ケープルズがこの心理トリガーを狙って使ったかどうかは定かではありませんが、結果的に続きが読みたくなるヘッドラインを書いたことに間違いはありません。
有名セールスレターの使い方を解説
今回紹介しているジョン・ケープルズのセールスレターのテンプレートは、オンライン・オフラインを問わず利用できます。
具体的な利用場所と利用方法は以下のとおりです。
- 広告運用からLPへ導線を引く
- ブログ記事からLPに遷移してもらう
- SNSからLPに遷移してもらう
- ハガキでDMを送る
それぞれ解説します。
広告運用からLPへ導線を引く
テンプレートを使ってセールスレターを作成した際の使い方として、広告運用からLPへ導線を引く方法があります。
広告の中でもWeb広告を利用すれば、すぐに見込みのお客様にセールスレターを見てもらえます。
とはいえ、紙のセールスレターをそのまま載せることは不可能なので、LPとしてデザインしなければなりません。
そのため、後ほど紹介するハガキとDMで送る場合以外には、LPを作成する前提でセールスレターを作成しましょう。
セールスレターの書き方を知りたい方は、初心者に向けて詳しく解説した記事があるので見てみてください。
最強の営業代行ツール！初心者でもできるセールスレターの書き方を知る
ブログ記事からLPに遷移してもらう
セールスレターをLP化すると、ブログ記事からLPに遷移してもらうことも可能です。
ホームページ集客でSEO対策をしていると、ブログ記事を書く必要性も上がってきます。
その際に目的もなく記事を書くのではなく、読者にLPを読んでもらうための導線を記事内に構築するのがポイントです。
なお、ブログ記事を使ってLPに誘導するためには、セールスライティングの技術やSEOに強い記事を作る必要があり難易度が高くなります。
そのため、私（山口）はまず広告運用で売上を作ってから、ブログによる集客をすることをおすすめしています。
SNSからLPに遷移してもらう
ブログよりも少し難易度が下がる方法は、SNSからLPに遷移してもらう方法です。
SNSとは、TwitterやInstagram、Youtubeなどのプラットフォームを指しています。
SNSはブログやホームページと違い、アルゴリズムを理解することで多くの方に発信をみてもらえます。
SEOによる集客は激戦ジャンルになると専門家が、月に数百万円の予算を費やしながら戦いを繰り広げています。
しかし、SNS集客は誰にでも見てもらいやすいことから、広告運用と合わせて利用すると良いでしょう。
ただし、誰でも扱えるSNSだからこそ、ライバルが多いということも忘れてはいけません。
ちなみに、SNS集客を個人でおこなう際には以下の記事を参考にしてみてください。
ハガキでDMを送る
最後はハガキでDMを送る際にセールスレターを使うこともあります。
住所に直接送ることになるので、開封されることも念頭においたヘッドライン（タイトル）が必要になってくる点に注意しましょう。
たとえば、学習塾から各ご家庭に夏期講習の案内を送る事例などが当てはまります。
また、チラシを作って配布する際にもセールスレターにするかどうかで反応率は異なる点に注意しましょう。
有名セールスレターの基本的な「型」とは
ここまでセールスレターを作成してからの利用方法をお伝えしましたが、実際にレターを作成する際に使える型（テンプレート）を以下では紹介します。
具体的な内容は次のとおりです。
- 起：キャッチコピーは続きを読ませることが重要
- 承転：ボディーコピーは価値提供をすることが重要
- 結：これは行動しなければというオファーが重要
- 各セクションにも起承転結が存在する
今回はジョン・ケープルズが作成したストーリーテリング型の「簡単な」テンプレートを紹介します。
しかし、実はストーリーテリング型にはもう少し複雑なテンプレートもあるので、慣れてきた方は以下の記事を参考に、ダイナミックさのあるセールスレターを書いてみましょう。
この項目では、簡単なところからスタートします。
起：キャッチコピーは続きを読ませることが重要
セールスレターは大枠で起承転結が決まっていて、キャッチコピー（ヘッドライン）は「起」の部分に該当します。
繰り返しになりますが、キャッチコピーはとにかく続きを読ませることが重要です。
というのも、読者からサービスを購入してもらうためには、続きの長文を読んで価値を感じてもらう必要があるからです。
キャッチコピーの次はボディーコピーになり、多くの文章を読者に読んでもらわなければなりません。
そのため、キャッチコピーでは、「続きが気になるな」と思わせることが一番大切です。
承転：ボディーコピーは価値提供をすることが重要
「起」部分のキャッチコピーが作成できたら、「承・転」のボディーコピーを作成していきましょう。
キャッチコピーの流れを汲みながら、
- 誰が
- どのようにして
- どうなったのか
- 背景事情（成功に至る過程）
- 他者の成功事例（お客様の声）
この点を押さえるのが初心者向けの書き方です。
たとえば、健康食品を販売すると仮定して、先ほどのテンプレートを使ってボディーコピーを作成すると次のとおりになります。
【キャッチコピー】
私が教室に入るとクスクスと笑い声が…でも、水泳の授業になるとー
【ボディーコピー】
○「承」の部分（誰がどのような状態なのかを詳細に解説）
ある女性（Mさん）は小学生の頃から体型があまりよろしくなく、顔も暗い雰囲気をまとっていたそう。
「Mってなんか暗いよね」
「モテるはずなんてないよ」
「顔も体型もなんかパッとしないし」
こんな風に多くの同級生から心ない言葉をかけられていました。
○以降「転」の部分（どのようにして、変化が起こったのかの部分）
でも、ある日、日課のネットサーフィンをしていたら当社商品である「〇〇」に出会いました。
彼女は
「よくあるダイエット商品でしょ？」
「どうせ効果はないし…」
「でも、30日で効果が実感できなければ返金保証っていうし…」
と半信半疑ながら購入を決意しました。
当社の商品はサプリを併用しながら、動画で「理想のボディーラインを手に入れるための動画講座」を提供しています。
彼女自身、まずはダイエットのための動画講義を受け、続いてサプリを併用しながら毎日の運動を続けました。
すると、水泳の授業の度に引き締まっていく身体を見て、周りの女性から次のような言葉が出てきたそう。
「もしかしてダイエット頑張ってるの？」
「どうしたらすぐに痩せられるようになるの？」
「秘訣を教えて欲しい！」
毎週変わる彼女の身体に多くの同級生が興味津々に。
今では学内イチのダイエッターとして、周りの友達からも頼られているようです。
…
※今回は例文ということで、薬機法などの条文に関係なくセールスレターを作成しています。
結：これは行動しなければというオファーが重要
セールスレター最後の部分は、行動を促すまとめ部分にオファーを組み込むことです。
オファーとは言葉のとおり、提案であり、読者の背中を最後に押すアクションになります。
なぜオファーが重要なのかというと、強力であればあるほど購買率が上がるからです。
たとえば、先ほどの例でいうと、「30日で効果が実感できなければ返金保証」といったところがオファーになります。
オファーに関しては「売り込み感」を出さずに、自然な訴求をするようにしましょう。
各セクションにも起承転結が存在する
セールスレター全体に起承転結があるように、各セクションでも起承転結を必ず含めるようにしてください。
特にストーリーテリング型のセールスレターを書く際には、物語に動きがなければ読者は早々に離脱します。
もちろん、「結（まとめ）」部分を省略することで続きを読ませるテクニックもあるので、型を知って色々な検証をしてみましょう。
ストーリーテリングを意識したセールスレターの書き方については、以下の記事をご覧ください。
有名セールスレターのキャッチコピーが注目される理由
セールスレターはキャッチコピーだけが注目されがちです。
というのも、実はボディーコピーは体験談や綿密なリサーチ結果に基づいて作成されている長い文章で、外からは分析が不可能だからです。
仮にセールスレターを書いた方以外が分析しても、単なる推測にしかならないので多くの方から支持を得られません。
多くの記事や情報でキャッチコピーだけが触れられているからといって、キャッチコピーだけに全力を出せば良いというわけではない点に注意しましょう。
セールスレターをマネるにはボディーコピーの分析も必須！
ジョン・ケープルズが書いたピアノスクールのセールスレターを完全にマネるためには、ボディーコピーの分析も必須です。
先ほどもお伝えしたように、キャッチコピーは単に続きを読ませることを目的としている文章であり、読者に対してセールスをしているわけではありません。
キャッチコピーが上手く書けても、続きの文章で商品・サービスの価値を伝えきれなかった場合には、購買率が下がります。
ですから、セールスレターを作成する勉強で、分析するならボディーコピーも含めて、自分なりの解答を出してみましょう。
有名なセールスレターの成功事例
ジョン・ケープルズの他にも日本企業が出している有名なセールスレターの成功事例を確認していきましょう。
具体的な商品名をお伝えすると以下のとおりです。
- Kimini英会話
- ネットビジネス大百科
それぞれ解説します。
※各セールスレター（LP）は時期によって切り替わるため、参考リンクを付与していません。
Kimini英会話の不安の訴求
Kimini英会話はオンラインで受講できる英会話スクールです。
スクール系のセールスレターに多く使われるのが「不安・悩みの訴求」になり、Kimini英会話でも箇条書きで不安の訴求をしています。
英会話スクールのようなキーワードでリスティング広告から入ってくる読者は、様々な不安要素を抱えています。
そのため、上記のように考えられる不安を口語調にして、たくさん羅列するのはテクニックの1つとして利用できるでしょう。
続きが読みたくなるヘッドコピーのネットビジネス大百科2
ネットビジネス大百科は2007年に初版が刊行されて多く売れたコンテンツです。
今回はバージョンアップしたコンテンツが販売されていますが、目立つように「完全無料化」といった文言があります。
さらに、その下のヘッドコピーには長めの文章が続く形で、セールスレターの内容の要約が書かれています。
このように一見すると「本当にヘッドコピーなのか？」と思う文章であっても、続きを読ませられるのであれば正解です。
有名なセールスレターは切り口を変えて使われる
有名なセールスレターは切り口を変えて使われ続けますし、オマージュをされ続けます。
そのため、セールスレターはイチから全て自身で作成しなければならない、クリエイティブな仕事ではないと考えましょう。
ほとんどのセールスレターは型があって、その型通りに文章を埋めていきます。
すると簡単に反応が取れるレターが完成し、あとは数字を見て改修を続けていくだけです。
では、どのようにして有名なセールスレターをマネる準備をするのかを、以下では確認しましょう。
売れているセールスレターを保存する
各社のセールスレター（LP）を見ていて売れているセールスレターはスワイプファイル（画像ファイル）などで保存しておくと良いでしょう。
具体的に売上げが上がっていると分かるセールスレターの見分け方は以下のとおりです。
- 2−3ヶ月見ても内容が変わっていない
- メディアなどで紹介されている
- 内部情報で教えてもらった
LPの売上は基本的に開示されていないため、上記のような基準を持っておくと良いでしょう。
業界ごとの言葉を使うため必ずリサーチを行う
有名なセールスレターの型はマネできても、業界内で使う言葉は自身で利用するしかありません。
極論にはなりますが、ピアノ教室と柔道教室を比べてみると、「練習」といった言葉を次のように言い換えていることは多いでしょう。
- ピアノ教室：練習→レッスン
- 柔道教室：練習→稽古・練習
仮に柔道教室で「レッスン」という言葉を使うと違和感が出てしまい、読者が流出する恐れがあります。
ですから、業界ごとに使う言葉は事前にリサーチしておきましょう。
自分が伝えたいことではなくお客様に「自分事感」を抱かせる
セールスレターを書く際に最も注意しなければならないのは、型をマネするのは当然として、読者の考えを代弁することです。
自分が伝えたいことを伝えてもセールスレターの効果は発揮できないので、まずお客様ありきで考える必要があります。
どれだけ素晴らしい商品を売っているかを熱弁するのではなく、あくまで読者（見込みのお客様）の悩みに寄り添えるかが重要です。
セールスレターを作った後にすることは
有名なセールスレターを参考にして作ったとして、レターが見てもらえるようになっても、まだまだ仕事は続きます。
読者に見てもらいながら離脱率が高い場合には、その部分の改修を行うといったA/Bテストは必要になってくるでしょう。
A/Bテストをするためには、そもそも多くの読者を集める必要があります。
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