【最新】返報性の法則とは？4つのパターン・通用しない人・マーケティング活用を解説

返報性の法則とは、「人から何かをしてもらったときに、お返しをしなければならない」と感じる心理を法則化したものです。

社会心理学者ロバート・チャルディーニが著書『影響力の武器』で提唱した6つの原理のひとつで、マーケティング・営業・日常のコミュニケーションで幅広く活用されています。

この記事では、返報性の法則の基本定義から4つのパターン・日常の具体例・Webマーケティングでの活用法・通用しないケースまで、体系的に解説します。

返報性の法則とは？

返報性の法則とは、人から何かを受け取ったときに「お返しをしなければ」と感じる心理的傾向です。

社会心理学者のロバート・B・チャルディーニが著書『影響力の武器』で提唱した概念で、マーケティング・営業・人間関係において幅広く活用されています。

返報性の法則の語源と研究

返報性の法則は、心理学者デニス・リーガンの実験でその効果が科学的に証明されています。

実験では、被験者を2つのグループに分け、一方には「コーラを1本プレゼントする」という親切をしたのち、福引券の購入を依頼しました。

結果、プレゼントを受け取ったグループの購入率は、受け取らなかったグループの約2倍になりました。

この実験が示すように、返報性の法則は意識・無意識を問わず人の行動に影響を与えます。

日常に潜む返報性の法則の具体例

返報性の法則は日常のさまざまな場面で活用されています。

• 試食・試飲：スーパーやデパ地下で試食を受けると「何かを買わなければ」という気持ちになる
• 無料サンプル：化粧品・サプリのサンプルを受け取ると、そのブランドを購入しやすくなる
• SNSの「いいね」：自分の投稿に「いいね」をしてもらうと、相手の投稿にも「いいね」を返したくなる
• コンビニのトイレ貸し出し：トイレを借りた後に「何か購入しなければ」と感じる

いずれも「何かをしてもらった → お返しをしたい」という心理が自然に働いています。

返報性の法則の4つのパターン（好意・敵意・譲歩・自己開示）

返報性の法則は「受けたものを返したくなる」心理ですが、好意・敵意・譲歩・自己開示という4つの場面で異なる形で働きます。

• ① 好意の返報性
• ② 敵意の返報性
• ③ 譲歩の返報性（ドアインザフェイス）
• ④ 自己開示の返報性

パターン	方向
①好意の返報性	プラス（好意→好意を返す）
②敵意の返報性	マイナス（敵意→敵意を返す）
③譲歩の返報性	プラス（譲歩→譲歩を返す）
④自己開示の返報性	プラス（本音→本音を返す）

詳しく解説していきます。

① 好意の返報性

好意を受けたときに、お返しをしたくなる心理です。親切にされたり、褒められたりすると「自分も相手に何か良いことをしたい」と感じます。

マーケティングへの応用： 無料で有益なコンテンツを提供する → 読者が「役に立ちたい」「購入したい」と感じる心理です。

② 敵意の返報性

敵意や悪意を受けたときに、同様のネガティブな感情を返したくなる心理です。

注意点： 強引な営業・しつこいフォローは敵意の返報性を引き起こし、口コミやSNSでの拡散につながるリスクがあります。

③ 譲歩の返報性（ドアインザフェイス）

相手が譲歩してくれたときに、自分も何か譲ろうとする心理です。「ドアインザフェイス」と呼ばれる交渉テクニックとして活用されます。

具体例： 営業で最初に高額な商品（15万円）を提案し、断られた後に「特別に5万円でご提供します」と値下げすることで、「譲歩してもらった」という心理が働き、購入を決断しやすくなります。

④ 自己開示の返報性

相手が本音や内面を打ち明けてくれたときに、自分も心を開きたくなる心理です。

具体例： 面談の場で「実は私も最初は〜に悩んでいました」と自己開示すると、相手も悩みを話しやすくなります。営業・コンサルの初回面談で特に効果的です。

返報性の法則が通用しない人とは

返報性の法則が通用しない人には以下の特徴があります。

• 法則を知っている人
• 自己愛が強く特別扱いされたい人
• 敵意を抱いている人

それぞれ解説します。

 

返報性の法則が通用しない人①法則を知っている人

返報性の法則を知っている人には、心理を動かす方法としての返報性の法則の効果は低くなります。

返報性の法則を使おうとしていることが分かると、法則を知っている人はわざとらしさを感じることもあります。

たとえば、「〇〇したから△△してくれませんか？」と直接的に要求されると、あまり良い気はしないのと同じです。

ただ、人間の心理として返報性の法則は少なからず影響するので、自然な形で提案すると法則を知っている人でもお返しをしてくれる可能性が高まります。

 

返報性の法則が通用しない人②自己愛が強く特別扱いされたい人

自己愛が強い人は特別扱いされることが当然になっているため、返報性の法則が通用しません。

自己愛が強いと他者への共感が薄くなり、プレゼントはもらうのが当たり前で返そうという気持ちも薄くなる傾向があります。

お返しをする気持ちがそもそもない人には返報性の法則の効果は薄いと考えておきましょう。

 

返報性の法則が通用しない人③敵意を抱いている人

敵意を抱いている人にも返報性の法則は通用しません。

仮に敵意を抱いている相手からプレゼントをもらっても、嫌な気持ちにしかならないはずです。

この場合にプレゼントをもらった相手から何かを返してもらえる可能性は低いため、返報性の法則の効果はないと考えてください。

返報性の法則もザイオンス効果と同様に関係値がフラットな状態でないと効果を発揮しません。

 

返報性の法則が通用しない場面

返報性の法則が通用しない場面は以下のとおりです。

• 相手が求めていないものを差し出したとき
• 相手が気軽にプレゼントを贈れないとき
• 見返りを求めていることが見透かされているとき

詳しく見ていきましょう。

 

相手が求めていないものを差し出したとき

相手が求めていないものを差し出したときには返報性の法則が通用しません。

求めていないものをプレゼントされても、相手側からすると「もらっても困る」という感情が大きく、「何かを返さなくてはいけない」という感情は湧きづらくなります。

 

たとえば、街頭のティッシュ配りが効率があまり良くない返報性の法則の使い方として挙げられます。

• 広告を見てもらうためにティッシュを配る
• 相手側はティッシュをもらっても困る
• 結局広告を見てもらえない

このように返報性の法則を相手が求めていないもので活用しようと思っても、効果が発揮されません。

 

相手が気軽にプレゼントを贈れないとき

相手が気軽なプレゼントを贈れない場合も返報性の法則の効果は薄くなります。

プレゼントのレベルが高くなると相手がどうしたらいいかが分からずに行動に移せなくなります。

たとえば、高級なジュエリーを贈られた場合に相手は何を返せばいいか分からなくなります。

このように相手が気軽にプレゼントを贈り返せない場合には、返報性の法則の効果は薄くなります。

 

見返りを求めていることが見透かされているとき

見返りを求めていることが相手から見透かされていると返報性の法則が通用しづらくなります。

返報性の法則を活用するには、心理的な誘導をしていることが相手に理解されてはいけません。

冒頭でもお伝えしていますが、返報性の法則を知っている人に通用しにくいのと同様に、相手から見透かされている場合にも効果がなくなります。

あくまで心理トリガーを活用する場合には、相手から見透かされないように「自然」に活用してください。

 

返報性の法則をWebマーケティングに活用できる場面

返報性の法則をWebマーケティングに活用できる場面は以下のとおりです。

• LPで価値提供し、面談につなげる
• 面談で価値提供しお試し体験につなげる
• Twitterなどで「いいね！」を返してもらう
• フリーミアム戦略で有料プランへ誘導する
• ドアインザフェイスで成約率を上げる

それぞれ解説します。

LPで価値提供し、面談につなげる

Webマーケティングで返報性の法則を活用する方法として、LPでの価値提供から面談につなげる方法があります。

LP上で見込み客に有益な情報を伝え、そのお返しとして面談につなげる方法です。

たとえば、私の場合にはWeb広告でお困りの見込み客に対して、LP改善のチェックシートを配布する代わりに無料面談で深くニーズを聞くこともできます。

このようにすると返報性の法則から面談につなげ、販売したい商品・サービスの成約にもつなげられます。

面談で価値提供しお試し体験につなげる

面談でも価値提供をして、お試し体験につなげる導線を作りましょう。

面談の場では、そこでしか伝えられない有益な情報をプレゼントすると価値も高まります。

例えば、私ならWeb広告のコンバージョン数やキーワード選定の仕方が間違っていないかを面談で伝えることを考えます。

このように1対1の面談でしか伝えられない濃い情報を伝えると、お試し体験につながります。

Twitterなどで「いいね！」を返してもらう

返報性の法則の効果が最も現れやすい例として、TwitterなどのSNSでこちらから「いいね！」をし、返してもらうことです。

相手側からアクションを返してもらうだけなのでハードルとしては非常に低いです。

もちろん、こちら側からアクションするだけで相手側からのアクションがないこともあります。

また、Web集客する方法であるスピリチュアルカウンセラー・ヒーラーについても知りたい方は、以下の記事を参考にしてみてください。

スピリチュアルカウンセラー・ヒーラーでWeb集客する方法と手順を知る

フリーミアム戦略で有料プランへ誘導する

フリーミアムとは、基本機能を無料で提供し、上位機能を有料で展開するビジネスモデルです。Zoom・Slack・Notionなど多くのSaaSが採用しています。

無料で価値を提供することで「こんなに便利なのに無料で使わせてもらっている」という心理が働き、有料プランへのアップグレード率が高まります。

無料期間・無料プランを設ける際は、十分な価値を感じてもらえる範囲を無料にすることがポイントです。

ドアインザフェイスで成約率を上げる

ドアインザフェイスは、「大きな要求を断られた後に小さな要求を提示する」交渉テクニックです。

活用例：

1. まず「月額5万円のコンサル契約」を提案する
2. 断られたら「まずは無料相談だけでも」と伝える
3. 譲歩してもらったと感じた相手が、無料相談に応じやすくなる

最初から無料相談を提案するよりも、一度大きな提案をした後で小さな要求に切り替えることで、成約率が上がります。

返報性の法則と似ている心理トリガー

返報性の法則と似ている心理トリガーとして以下のようなものがあります。

• ミラー効果
• 好意の法則
• 権威性

ちなみにこちらの記事では、マーケティングで使える心理トリガーを一括で学べるので参考にしてみてください。

ミラー効果

ミラー効果は相手の動きと同調することで親近感や好意を抱いてもらう心理トリガーです。

たとえば、相手と同じタイミングでうなずいたり、同じ動きをすると距離が近づいたように感じます。

好意の法則

好意の法則は文字通り、自身が好意を抱いていると相手からも好意を抱かれやすいといった法則です。

好意を伝える、もしくは相手との共通点が多いと、人は好意を抱きやすいです。

もちろん相手から敵意を向けられていると逆効果になるので注意しましょう。

権威性

権威性はユーザーの購買行動につながりやすい心理トリガーです。

購買行動には9段階あり、そのうちの6段階目に大きく作用します。

この心理トリガーが直接購買に結びつくことも多いので、LPや面談時には意識して配置していきましょう。

ちなみに以下の記事で権威性の心理トリガーを詳しく解説しています。

よくある質問（FAQ）

Q. 返報性の法則と返報性の原理は同じですか？

A. はい、同じ概念です。

「返報性の原理」が学術的な呼び名で、「返報性の法則」は一般的・ビジネス用語として広く使われています。いずれもチャルディーニの『影響力の武器』に由来します。

Q. 返報性の法則はマーケティング以外でも使えますか？

A. 使えます。

日常の人間関係・営業・交渉・SNS運用など幅広く応用できます。

ただし「やってあげたのだから返してほしい」という見返りを前提にした使い方は逆効果になるため注意が必要です。

Q. 返報性の法則が通用しないのはどんな人ですか？

A.

• ①法則を知っていてわざとらしさを感じる人
• ②自己愛が強く特別扱いを当然と思っている人
• ③相手に敵意を持っている人

には効果が薄い傾向があります。

詳しくは本記事の「通用しない人」セクションをご覧ください。

Q. Webマーケティングで返報性の法則を使う際の注意点は？

A. 3点あります。

• ①「お返し」を強要・催促しない
• ②相手との関係性に応じた適切な価値提供にする
• ③見返りを求めていること

を見透かされないよう自然な形で提供することです。

まとめ：返報性の法則を正しく理解してビジネスに活かそう

今回の記事では返報性の法則について、通用しない人などをまとめて解説しました。

ただ返報性の法則が通用しない人のほうが少数派であり、心理トリガーとして使いこなせている人も少数派です。

そのため、あなたがビジネスやWebマーケティングに活用すれば、相手方にストレスなく効果を発揮できる可能性が高いです。

以下は、返報性の法則を正しく活用するためのポイントをまとめました。

• まず「相手にとって価値あるものを先に提供する」ことを意識する
• 4つのパターン（好意・敵意・譲歩・自己開示）を状況に合わせて使い分ける
• 見返りを求めていることを相手に悟られない自然な形で提供する
• 「お返し」を強要・催促しない
• 相手との関係性や相手が返しやすいレベルの価値提供を心がける

Webマーケティングでは、LP→面談→お試し体験という段階的な価値提供の設計に返報性の法則を組み込むことで、成約率の向上につながります。

特に広告運用での活用はその後の商品・サービスの成約にもつながりやすいのでおすすめです。

広告運用が気になる方は以下から見てみてください。

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