コピーライティングについて、意味や使い方を知りたいという方は多いはずです。
コピーライティングを活用するとユーザーの行動喚起ができ、次の行動に促せる効果があります。
ただコピーライティングは使い方を間違えると効果が半減してしまうため、扱い方が重要です。
そこで、この記事ではコピーライティングの使い方を間違えないために、意味や考え方・使い方、キャッチコピーの考え方も詳しく解説します。
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コピーライティング能力を効率良く上げる方法へ
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コピーライティングとはユーザーの目を引く文章
コピーライティングとはユーザーの目を引いて次の文章を読んでもらうことを促す文章です。
セールスライティングが商品・サービスの販売を促す文章になるので、目的が違うライティング方法になります。
ただ、この2つはセールスレター・LPに不可欠な要素であり、両方を学んでおかなければなりません。
まずは、コピーライティングとは何かを知るために、以下の項目に従って理解を深めましょう。
- コピーライティングが使われる場所
- コピーライティングの役割
- セールスライティング・セールスレターとの違い
コピーライティングが使われる場所
コピーライティングが使われる場所は大きく2つです。
- ファーストビュー（ユーザーが最初に見る場所）
- セールスレターやLPの目次
特にファーストビューでのインパクトや、分かりやすさを端的に現したコピーライティングはその後の行動喚起（ユーザーが行動を起こすこと）に影響してきます。
コピーライティングは人を動かすために必須なライティング技術です。
コピーライティングの役割
コピーライティングの役割は「文章でユーザーの行動に変化をもたらすこと」です。
たとえば、ファーストビューにおけるキャッチコピーはユーザーの離脱を防ぎ、続きを読ませることを目的として作成されています。
ただ、キャッチコピーにインパクトがあっても、紹介する商品・サービスとの違いがあれば、その後すぐに離脱される可能性もあります。
そのため、商品・サービスとの関連性も考えてコピーライティングを行う必要があります。
セールスライティング・セールスレターとの違い
コピーライティングとセールスライティング・セールスレターは本質的に違うライティング方法です。
セールスライティング
セールスライティングとは商品・サービスを文字通りセールスするためのライティング方法です。
コピーライティングはユーザーの行動喚起に重点が置かれていますが、セールスライティングはユーザーが購買行動に移ることをメインの目的にしています。
ちなみに、セールスライティングの書き方を学びたい方は以下の記事を参考にしてみてください。
セールスレター
セールスレターとはWebマーケティングではLPと呼ばれることも多く、見込み客に商品・サービスを紹介するページ全体を指します。
セールスレターを大枠の構成とすると、コピーライティングやセールスライティングは枝葉の部分を指す言葉です。
コピーライティングやセールスライティングは商品・サービスの違いでユーザーに伝える言葉は違いますが、セールスレターの構成はある程度固まっています。
セールスレターの型・テンプレートを詳しく知りたい方は以下の記事を参考にしてみてください。
コピーライティングの具体例を確認してみよう
コピーライティングで有名な一例として、
- 人は、写真で、幸せになれる（富士フィルム）
- 香れ、人生（ネイチャーラボ）
それぞれ解説します。
人は、写真で、幸せになれる（富士フィルム）
富士フィルムは社名のとおり、フィルムを作成する上場企業です。
フィルムを購買するユーザーの心理は、「写真を取りたい」であり、写真を撮影した後の未来が予測できるキャッチコピーになっています。
たとえば、上記の文章から推測される未来の状態は「ある人が写真を撮影して、その写真をアルバムに収め、幸せそうに眺めている様子」ではないでしょうか。
キャッチコピーの捉え方は人それぞれなので正解はありませんが、ユーザーが購入したあとの未来の様子を映し出す素敵なキャッチコピーです。
ちなみに、このキャッチコピーに使われているテクニックはベネフィット訴求です。
ベネフィット訴求が気になる方は以下の記事を参考にしてみてください。
香れ、人生。（ネイチャーラボ）
ネイチャーラボはあらゆるシチュエーションを想定したケア商品を販売している会社です。
ネイチャーラボの主力商品はメンズケア・ホームケア商品で、香りに関する商品が大半を占めています。
今回のキャッチコピーでは洗濯の際に活用する柔軟剤の販売のために考案されています。
「香れ」の部分は柔軟剤を使用する様子を映し出し、「人生」の部分は使用したユーザーが良い匂いに囲まれた生活の様子を映し出しています。
このキャッチコピーにも、商品・サービスを購入した後をイメージできるようにするベネフィット訴求が活用されています。
コピーライティングの文章を考える際の流れ
コピーライティングの文章を考える際の流れは以下のとおりです。
- 商品・サービスの設計を考える
- ターゲットとペルソナを考える
- 商品のメリットを抽出し、ターゲット・ペルソナのベネフィットを考える
- ターゲット・ペルソナの良く使う言葉をリサーチする
- 考えたベネフィットを使いキャッチーな文章に仕上げる
今回の流れを分かりやすくするために、「10秒でケアが完了する20代向け肌ケア化粧品」を販売するためのキャッチコピーを考える設定を使います。
それぞれの流れを解説します。
STEP1.商品・サービスの設計を考える
コピーライティングを使ってキャッチコピーを考える際には、商品・サービスの設計を理解し考えることが先決です。
というのも、商品・サービスの特徴を理解していなければ、ユーザーが商品・サービスを利用する場面を想像できないからです。
たとえば、今回の肌ケア化粧品を販売するのであれば、ユーザーが就寝前に利用する場面が想定できます。（もちろん朝に利用する場合もあります）
まずは、「どのような場面で商品・サービスが利用される設計」なのかを考えます。
STEP2.ターゲットとペルソナを考える
コピーライティング技術を使ったキャッチコピーを届けるためには、ターゲットとペルソナも考える必要があります。
商品・サービスを届ける先を特定の属性を持つユーザーに絞らなければ、どのようなメリットを伝えるかや言葉を選べばいいかの軸がブレてしまいます。
20代のユーザーに、肌をケアする化粧品を販売するのであれば、次のようなターゲットとペルソナを考えられます。
- ターゲット：20代女性・肌に問題を抱えながらも対処できていない人・すぐに効果を実感したいと感じている・社会人
- ペルソナ：24歳事務職をしているAさんは仕事が忙しすぎて、家に帰ったら寝る生活をしている。食生活の乱れなどから化粧のノリがどんどん悪くなり肌ケアの必要性を感じているが忙しさからついついサボってしまう。
※ターゲットとペルソナは商品開発背景から販売したい人物像を割り出す必要性があります。
このようにターゲットとペルソナを決めると、販売したいユーザーが日常生活のどの場面で肌をケアする化粧品を使うのかをイメージできます。
STEP3.商品のメリットを抽出し、ターゲット・ペルソナのベネフィットを考える
商品やサービスのメリットを書き出し、ターゲットとペルソナはどんなベネフィットを得られるのかを考えることが次の段階です。
メリットだけを伝えても、ユーザーは購買後のイメージができないためアクションを起こしてもらえません。
今回の20代向けの肌ケア商品の場合、例として次のようなメリットを出してみました。
- 就寝前の10秒だけで効果がある
- 数日後に効果がすぐ実感できる
続いてメリット部分から購買後のイメージを膨らませるベネフィットを考えてみましょう。
- 就寝前10秒だけだから、仕事で疲れている時・眠たい夜も簡単にケアできる
- 数日後には「肌キレイになった？」と同僚から聞かれる
このように商品の機能効能だけではなく、その機能効能で「どんな未来が得られるのか？」を明確にベネフィットとして示してあげることが重要です。
STEP4.ターゲット・ペルソナの良く使う言葉をリサーチする
ベネフィットを伝えるためには、ターゲット・ペルソナの良く使う言葉をリサーチするのも忘れずにしてください。
良く使う言葉はユーザーの目に付きやすく、すんなり頭の中に言葉が入ってきます。
反対に全く使わない言葉を使うことで離脱に繋がります。
「肌のケア」を20代の女性に伝える際の言葉を比較してみると良く分かります。
- A「肌のケア」→「肌の保全」「肌の手当て」
- B「肌のケア」→「肌の調子を整える」
このように比較するとAグループは表現が硬く、20代の女性が使わない表現だと思います。
反対にBグループだと荒れていた肌を整えるイメージが湧きやすいはずです。
STEP5.考えたベネフィットを使いキャッチーな文章に仕上げる
考えたベネフィットを活用しキャッチーな文章に仕上げるようにすると、魅力的なキャッチコピーができあがります。
この際には先ほどのターゲット・ペルソナが良く使う言葉を活用するようにしてください。
例えば一例として、
- 夜10秒、疲れたあなたに肌の潤いを
- 寝る前の10秒！明日のあなたにプレゼント
- 肌の治安が良くなる夜の10秒習慣！
※現在の10〜20代女性は肌の調子を「治安」と言い換えることが多いです。
このように考えられたベネフィットからいくつかの案を出し、一番目を引くであろうキャッチコピーを掲載しましょう。
オフラインの看板や広告では1つの案しか採用できませんが、Web集客をメインにするなら、ユーザーの反応を見ながら最適なキャッチコピーを選んでください。
コピーライティング能力を効率良く上げる方法
コピーライティング能力を効率良く上げる方法として、
- 良いコピーライティングはスワイプファイルにしておく
- 心理トリガーを学ぶ
- 集客してメディア・媒体で実践してみる
それぞれ解説します。
良いコピーライティングはスワイプファイルにしておく
良いコピーライティングはスワイプファイルにしておくことをおすすめします。
スワイプファイルとは参考にする制作物を集めたファイルのことで、良いと思ったキャッチコピーや文章があれば、スクリーンショットなどをして保存しておきましょう。
スワイプファイルを見ながら反応があったキャッチコピーの語感をマネするだけでもインパクトのあるコピーが作成可能です。
心理トリガーを学ぶ
キャッチコピーを作成する際にはユーザーに行動を促す心理トリガーも参考にしましょう。
キャッチコピーのほとんどはベネフィット訴求をキャッチーな文章にすることになりますが、中には他の心理トリガーを使ったコピーも存在します。
コピーライティングに応用できる心理トリガー一覧
コピーライティングに応用できる心理トリガーは以下のとおりです。
| 心理トリガー | 効果 |
| ベネフィット訴求 | 未来の状態をイメージさせ購買行動を促す |
| ストーリーテリング | ストーリーでユーザーが次の文章を読み進めるのを促す |
| ツァイガルニク効果 | 期待感を上げ続きを読みたくなるように促す |
| 権威性 | 有名人が使用していることを訴求し購買行動を促す |
| 限定性・希少性 | 珍しい物を演出し購買行動を促す |
これらはコピーライティング・セールスライティング両方に使える心理トリガーで、その他にも使えるものはたくさんあります。
以下の記事ではその他の心理トリガーを含め紹介しているので参考にしてみてください。
集客してメディア・媒体で実践してみる
コピーライティングを学んだらすぐに、メディア・媒体で集客し、実践してみることをおすすめします。
というのも、コピーライティング技術は実践して、ユーザーの反応を見てみないとあなたの考えが正しいかが分からないからです。
仮にセールスレター・LPをWebページで作ったとして次のような結果になったら、どこが悪いのかがすぐに分かります。
- ファーストビューでの離脱が多い→キャッチコピーもしくは画像が効果的ではない
- 文章部分での離脱が多い→セールスライティングが上手く機能していない
このように集客をしてみて、ユーザーの反応でどこが悪いかを特定すると、改善ポイントが分かるようになります。
コピーライティングまとめ
今回の記事ではコピーライティング技術を使ったキャッチコピーの考え方を中心に解説してきました。
他にもコピーライティングを使ってセールスレターやLPの目次を考えることで、ユーザーが文章を読むように行動を促せるはずです。
コピーライティング技術を向上させるためには、集客しやすいメディア・媒体を使って集客してみることが一番の近道です。
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