反応が取れるセールスレターの書き方！ストーリーテリングのコツとテンプレート
セールスレターの書き方となると、たくさんのテクニックがあって迷ってしまう方も多いのではないでしょうか。
レターの書き方で効果が高く、共感性が高いのはストーリーテリングを織り込んだセールスレターです。
今回はストーリーテリングを使ったセールスレターを、テンプレート形式で作成していくので、参考にしてみてください。
- >>セールスレターを書く前に準備すべきことを知りたい方
セールスレターを書く前に準備をしようへ - >>セールスレターのテクニックを詳しく知りたい方
セールスレターの書き方はストーリーテリングを意識しようへ - >>セールスレターの作成方法を知りたい方
セールスレターの書き方テンプレートへ
セールスレターを書く前に準備をしよう
セールスレターを書く前に準備をしておかなければ、失敗する可能性が高まります。
というのも、セールスレターは自社商品やサービスを、どれだけ価値あるものとして見込み客に見てもらえるかが勝負になるからです。
そこで、この項目ではセールスレターを書く前の事前準備を3つにわけて紹介します。
具体的な内容は以下のとおりです。
- 反応のある商品を作る
- オファーを考える
- 集客経路を考える
それぞれ解説します。
STEP1.反応のある商品を作る
反応のあるセールスレターを作成するなら、反応のある商品を作るところからスタートしましょう。
商品に価値を感じてもらえなければ、どんなに良いセールスレターを書いても反応は得られません。
たとえば、次のような商品があったとしたら、あなたならどちらを選ぶでしょうか。
- 「自身で上手くセールスレターを書く方法」
- 「AIを使って瞬時にセールスレターを書く方法」
Aの商品は確かに今あなたに必要な知識かもしれませんが、Bのほうが最近のトレンドを読んでいて「見てみたい」といった気持ちになるでしょう。
このように商品の中身は今のトレンドにあった内容にしたほうが反応は得られやすくなります。
ただ、必ずしもトレンドの商品でなければいけない訳ではありません。
商品を作るときの最も重要で普遍的なポイントは「お客様の悩みを解決すること」なので、この点を意識して商品を作っていきましょう。
STEP2.オファーを考える
反応が取れるセールスレターは、オファー部分が優れている点があげられます。
オファーとは見込みのお客様に対して、値下げや限定特典をつけることを指します。
購入を迷っている見込みのお客様への最後の一押しになるため、「今買わなければ損をする」といったオファーを考えましょう。
たとえば、成果保証やモニター価格といった特典が一般的です。
STEP3.集客経路を考える
セールスレターを作成したら、あなたにあった集客経路を考えていきましょう。
セールスレターは見てもらわなければ意味がありません。
基本的な集客経路は次のとおりです。
- Web広告集客
- SNS集客
- ホームページ＆ブログ集客
各特徴をお伝えします。
Web広告集客
Web広告集客は、リスティング広告やFacebook広告（SNS広告）などがあげられます。
たとえば、リスティング広告は「検索キーワード」を基に表示される広告です。。
リスティング広告で、「セールスレター」といった広告を出稿すると、セールスレターの書き方に関する商品やセールスレター作成代行といった商品が表示されるでしょう。
リスティング広告では広告出稿されるキーワードがほとんど分かっているので、キーワードを検索する人のニーズに沿った広告を出稿すれば反応が得られます。
その他にも、FacebookやInstagramを用いたユーザー「属性」にリーチするSNS広告もWeb広告集客の一部になります。
SNS集客
一方でSNS集客では、発信による集客が一般的です。
発信による集客とは、TwitterなどのSNSを使って発信を行いユーザーをLPに誘導する方法です。
セールスレターに誘導するためにSNS集客は無料で使える集客方法ですが、コツが必要なので以下の記事を見て学習すると良いでしょう。
ホームページ＆ブログ集客
Web集客の中にはホームページとブログ集客があります。
ブログやHPに対してSEO対策を行い、Googleから自然検索流入を狙って常にセールスレターに誘導できるようにすると良いでしょう。
ブログ集客する方法は以下の記事で詳しく解説しています。
セールスレターの書き方はストーリーテリングを意識しよう
セールスレターを書く前の準備を終えたら、いよいよセールスレターを書き始められます。
準備をきちんとすることでレターの反応は上がりますが、もちろんレターを書く際のテクニックも必要です。
その際に利用すべきテクニックの１つとして、「ストーリーテリング」があるので以下で詳しく解説します。
ストーリーテリングとは
ストーリーテリングとは、文字通り「物語を語ること」ですが、イメージや共感性を高める際に良く使われます。
セールスレターでは、ページに来てくれたユーザーがレターと読む際に共感が高まると、読了率が上がることから良く利用されるテクニックです。
鉄板のストーリー構成は以下のようになっています。
- あなたと同じ出発地点
- 失敗の連続
- 偶然の出会い、発見
- 小さな成功から成功の連続
- 成功のメソッドの確立
- 他の人も次々に成功
- 次はあなたの番です
ほとんどのセールスレターは上記のテンプレートを使いながら構成がなされているので、必ず覚えなければならないと考えておきましょう。
セールスレターの基本構造
セールスレターを書く際にはストーリーテリングを主軸としつつも、「商品・サービス」をきちんと説明しなければなりません。
仮にストーリーテリングだけであれば、商品説明がなくライトノベルを書いているだけになってしまいます。
そのため、以下の基本構造の詳細を入れながらストーリーテリングと商品説明を織り込んでいきましょう。
- キャッチコピー
- ボディーコピー（価値提供（教育）・事例）
- まとめ
- 追伸
以下で各項目の詳細を解説します。
なお、基本構造で使えるテクニックなどの詳細は以下の記事で詳細に解説しています。
キャッチコピー
セールスレターの8割を決めるといわれているのが、キャッチコピー部分です。
というのも、キャッチコピーでセールスレターへの興味・関心を引けなければ、ユーザーの多くは離脱してしまうからです。
キャッチコピー部分では以下のようなテクニックを使って、ユーザーの興味を引くと良いでしょう。
一例として、
- 常識破壊：相場値段よりも破格の値段を提示する
- 問いかけ＋恐怖心訴求：〇〇ができなかったから△△の状態になったなど
- ストーリー型：〇〇が△△して✕✕になった、するとー
特に最後のストーリー型は、セールスレターの型を作ったジョン・ケープルズが考案した今でも多くの方にマネられる有名なテクニックです。
自身の商品やサービスにあった訴求方法でユーザーに続きの「ボディーコピー」を読んでもらいましょう。
ボディーコピー（価値提供（教育）事例）
キャッチコピーでユーザーの興味・関心を引いたらボディーコピー部分に移ります。
ボディーコピーはセールスレターの中核に当たる場所で、文章も長くなりがちです。
具体的な構成内容は以下のとおりです。
- 問題提起→回答
- 体験（証拠の提示）
- 商品紹介
- 価値提供（ブレット）
- 口コミ（お客様の声）
- よくある質問
基本的に順序は変えても良いのですが、「問題提起→回答」部分はユーザーに商品価値を伝える部分なので、最初に伝えたほうが良いでしょう。
それぞれどのように作成するかを簡潔にお伝えします。
問題提起→回答
ボディコピーの最初の部分である「問題提起→回答」は、ユーザーの共感を得るために大切です。
たとえば、ダイエット商品を扱うなら次のような問題提起ができるでしょう。
「ダイエット商品は何を使っても効果が出ないと思っていませんか？」
そして、次のような回答が示されたとしたらどうでしょうか。
「弊社が今まで3種類以上のダイエット商品を試して効果がなかったユーザーに対して調査を行ったところ、98％ものユーザーが効果を実感してくれました！」
このように、誰もが「確かにそうだよね」→「へえー！そうなんだ！」と思える問題提起→回答を作ることで、商品の価値に対して興味を持ってもらえます。
ただ、ここで興味を持ってもらったとしても、ユーザーがすぐに購買行動に移る訳ではないので次の「体験」などの部分が必要になってきます。
体験（証拠の提示）
キャッチコピーや問題提起部分で興味を持ったユーザーに「納得」してもらうためには、体験（証拠の提示）が必要です。
誰から見ても揺るぎない証拠をデータとして用意するだけでなく、モデルを利用した体験動画なども作って良いでしょう。
商品紹介
体験を通して納得してもらったユーザーに、商品紹介をすることも忘れてはいけません。
商品紹介とは、「分かりやすいサービス内容」とサービスを受けるためには「いつ・どのように・いくら支払うか」を説明することを指します。
特にtoC向けに商品・サービスを販売するなら、明朗に紹介するようにしましょう。
価値提供（ブレット）
商品紹介をした段階で、商品の特徴を網羅的に箇条書きして、ベネフィットを伝える段落も作成しましょう。
ベネフィットとはメリットの先にある未来の状態を表すことであり、商品を使った後のイメージを伝えられます。
たとえば、50％オフと伝えるよりも、「生活に負担がなく」と伝えたほうが商品を使っている生活をユーザーはイメージしやすいでしょう。
先ほど紹介したダイエット商品であれば次のようなブレットが考えられます。
- 生活の負担なく気軽にダイエットが始められる（価格訴求）
- ストレスなく快適に食事を楽しめる（効果訴求）
- 無理がないのに生活で劇的変化を味わえる（効果訴求）
上記のように思いつく限りの商品のメリットを上げ、ベネフィットにして訴求すると良いでしょう。
口コミ（お客様の声）
ベネフィットをたくさん伝えたとしても、商品やサービスを使った人の声がなければユーザーは納得しません。
特に口コミ（お客様の声）は最近のセールスレターに必須になっていて、できるだけ詳細な情報が書かれていることが必須です。
もちろん販売し始めて最初の頃は口コミは集まりませんが、モニターなどを通して集めると良いでしょう。
よくある質問
その他の質問事項も含めてよくある質問集を添付しておくのも大切です。
ユーザーから出てきそうな質問は網羅的にまとめておくようにしましょう。
まとめ
ボディーコピーが完成したらクロージングとして、まとめ部分でもう一度商品内容を訴求します。
商品内容の訴求とともにオファー内容を伝え、ユーザーの背中をそっと押してあげるイメージを持つと良いでしょう。
ここまでじっくり読み込んだ方であっても、無理な押し売りをしてしまうと一瞬で離脱してしまうので、注意してください。
追伸
まとめ部分で購入を決断しなかったユーザーに対して最後の一押しとして追伸を書いていきます。
追伸の書き方は、ストレートかつ直線的に商品を買ったあとの未来を違った切り口で伝えるのが良いでしょう。
たとえば、ダイエット商品で痩せることにフォーカスして、まとめ部分の訴求を行ったのなら、切り口を変えて健康的な生活を訴求するといった形になります。
追伸の書き方にも色々ありますが、まとめ部分でクロージングができなかったのであれば、商品やサービスの別のベネフィットを伝えたほうが効果が高いでしょう。
ストーリーテリングは構造全体に落とし込もう
ここまでセールスレターの基本構造をお伝えしてきましたが、レター1つに対してストーリーテリングが完結している必要があります。
キャッチコピー部分だけでなく、基本構造全体にストーリーテリングの手法を織り込んでいくことがセールスレターを仕上げるために必要なものなので注意しておきましょう。
ストーリーテリングのメリットや使い方に関しては、こちらの記事でも紹介しているので参考にしてください。
セールスレターの書き方にはユーザーの購買心理を知る必要がある
後ほどセールスレターのテンプレートに沿って実例を書きますが、ユーザーの購買心理を知っておく必要もある点に注意してください。
具体的な購買心理を知るためには以下3つのことを理解しておきましょう。
- 購買「行動」には9段階があることを知る
- 集客経路別のユーザーの特徴を知っておこう
- 一番のセールスは口コミの発生
それぞれ解説します。
購買行動には9段階があることを知ろう
セールスレターを読んでもらうにしても、ユーザーがどのように商品・サービスを購買するかの段階を知っておく必要があります。
各段階の行動や心理を知っておくことで、どのようにセールスすれば成約に結びつくかを分析できるはずです。
特にセールスレターを読んでもらう段階になったユーザーは第2段階から第7段階に進む可能性があります。
ただ、最終的な購入を決意する第7段階では体験や個別面談を入れたほうが良いサービスやサービスもあるでしょう。
このように各段階の購買行動を知っておくと、あなたがユーザーに対して行うアクションも明確化しやすくなります。
なお、購買行動に関しては以下の記事で詳しく解説しています。
集客経路別のユーザーの特徴を知っておこう
また昨今では集客経路がたくさん用意されているので、各集客経路別のユーザーの特徴を押さえておく必要もあります。
たとえば、ブログを深く読み込んでセールスレターを見に来たユーザーと、SNSからリンクを飛んできたユーザーではセールスレターの読み込み具合が明確に異なるはずです。
- ブログから来たAさん「この人のブログを読み漁ったけど、本当に良いことが書いてあるな！セールスレターも深く読み込んでみよう。」
- SNSから来たBさん「SNSの発信が分かりやすかったな。ちょっとURLが気になるから飛んでみよう！」
あくまで過程の話ではありますが、集客経路別のユーザーの特徴は上記のように出てくるはずです。
そのため、セールスレターを作成するにしても、どの集客経路を中心に攻めるのかを考えた上で作成するようにしましょう。
一番のセールスは口コミの発生【仕組みを作ろう】
セールスレターで利用する色々なテクニックをお伝えしましたが、ユーザーが商品・サービスを買うときに最も大きな動機になるのが口コミです。
利用しているユーザーが多く、おすすめされていれば購入につながる可能性も高まるでしょう。
口コミの効果を具体的に比較してみると一目瞭然です。
- 商品A「100人中90人が効果ありと口コミに書かれている」
- 商品B「10人中9人が効果ありと口コミ書かれている」
効果がある割合は両方とも同じですが、商品Aのほうが断然売れ筋になるのはイメージしやすいでしょう。
ですから、サービスの質を高め顧客満足度を増し、口コミを実際に書いてもらう仕組みを作るようにしてください。
口コミを自然と巻き起こす仕組みとして「バイラルマーケティング」と呼ばれる手法があるので、以下記事を参考にしてください。
セールスレターの書き方テンプレート
セールスレターを作成する際にはストーリーテリングと基本構造を織り込んで作成しましょうとお伝えしました。
しかし、多くの方は「どうやって書いたら良いのか？」と疑問に思うことでしょう。
そこで、以下ではセールスレターの書き方をテンプレートに沿って作成していきます。
前提条件は以下のとおりです。
- 流入経路はWeb広告で「ダイエット商品 効果ない」といったKWを検索している人
- 商品・サービスは「ダイエット商品」
- オファーは初回体験無料
上記でキャッチコピーからまとめまでをストーリーテリングを用いて作成してみます。
【キャッチコピー部分】
男性から避けられていた私が毎日一粒を飲み続けたら、毎月3件デートの申込みが入るようになった！
【キャッチコピーからボディーコピーへのリード文】
都内某有名企業に大学時代から勉強に打ち込み入社したAさんは、体型に気を使うことがありませんでした。
ただ企業に入ってからは周りに女性も増えて、同僚同士でご飯に行っても男性から話しかけられることはありません。
「これって私が太っているからじゃないのかな…」
と気づき、ダイエットを始めることを決意します。
【ここまでストーリーテリングにおけるあなたと同じ出発点】
ただ、ダイエットを始めたものの、ダイエット商品を試してみてもほとんど効果はなし。
一瞬痩せてもリバウンドで逆に体重増加になってしまったことも。
【ここまでストーリーテリングにおける失敗の連続部分】
そんなときに出会ったのが弊社の「〇〇」でした！
【ここまでストーリーテリングにおける偶然の出会い部分】
【ボディーコピー部分】
問題提起→回答部分
Aさんと同じようにあなたも次のような悩みはありませんか？
- ダイエット商品で失敗をたくさんしてきた…
- 痩せたいのに痩せられない…
- 楽に痩せたい！
女性なら誰しもが抱える悩みですよね。
当社の「〇〇」なら、毎日たった1粒朝に飲むだけで、食欲が抑えられて健康な痩せ方ができます。
証拠部分（実績部分）
「弊社が今まで3種類以上のダイエット商品を試して効果がなかったユーザーに対して調査を行ったところ、98％ものユーザーが効果を実感してくれました！」
※画像や動画などでの訴求も合わせて考える
商品紹介部分
当社「〇〇」は以下の効能があります。
- 食欲を抑える△△を含有
- …
- …
効果を実感しているお客様が多く、通常毎月8,000円での提供ですが、初回購入の方に限り1ヶ月間無料で提供させていただきます。
※商品の価格が多岐に渡る場合には、表などで作成する。オファー内容も伝え、購入ページへのURLを挿入してください。
価値提供部分
当社の「〇〇」を購入したAさんは、毎日1粒飲むだけで一ヶ月で◯kgの減量に成功しました。
Aさんの感想をまとめると以下のようになります。
- 一ヶ月無料だから生活の負担感が少なかった！
- 毎日1粒飲むだけの生活だから、ダイエットの苦しさもなかった！
- 食欲がそもそもなくなるからイライラからも解放されました！
このように、ダイエットによくあるイライラポイントを全て解消した商品が「〇〇」です。
【ここまでストーリーテリングにおける成功の連続と成功メソッドの確立部分】
口コミ部分
Aさんの他にも続々と喜びの声を頂いています。
- Bさん「私も一ヶ月で◯kgのダイエットに成功しました！」
- Cさん「少し時間はかかっていますが、無理なく続けられます！」
- Dさん「不安でしたが、痩せたことで毎日の生活が楽になっています！」
多くの方から喜びの声を頂き、ますます「〇〇」の注文が多くなっていて、すぐに売り切れてしまう可能性がある点にご注意ください。
【ここまでストーリーテリングにおける他の人も続々と成功部分】
よくある質問
- 毎月いつごろ届きますか？
毎月初旬の発送後、2−3日でご家庭に届きます。 - 支払い方法は何がありますか？
口座引き落とし・クレジットカード支払いなど全て利用できます。
※上記のように購入後に質問があるであろう事項を網羅的に答えてください。
【まとめ部分】
当社商品「〇〇」を試して頂いたAさんは、今までのダイエット商品の効果との違いに感動するとともに、◯kgの減量に成功しています。
元々肌質が良かったり、目鼻が際立っていたりしたことからダイエットに成功した後は、すぐに同期からデートのお誘いを受けているそう。
今まで男性から声をかけられることもなかった彼女が、今では毎月3件は週末デートを楽しんでいます。
もし、あなたがAさんのようになりたかったら、まず一ヶ月無料の体験コースで試してみてください。
体験コースを通して効果を実感できた方のみ、定期コースに申込みいただけたら幸いです。
【ここまでストーリーテリングにおける次はあなたの番の部分】
※今回のダイエット商品は薬機法などを考えずに表記しています。
セールスレターの書き方の他にデザインも必要
ここまでセールスレターの書き方のみに絞ってお伝えしてきましたが、デザインにも気を配る必要があります。
具体的なデザインに必要な事柄は以下のとおりです。
- 全体デザインは一目で古いと思われないこと
- ファーストビューには記事全体で訴求するベネフィットを記載する
- 動画を作成して文字を読ませない工夫を入れるのも大事なときがある
それぞれ解説します。
全体デザインは一目で古いと思われないこと
セールスレターのデザインは一目で古いと思われないことが重要です。
文字のフォントや枠組みなどを意識することも大切ですが、古くなければ良いと考えるのが適切です。
もちろん成約率を上げるためにはデザインまでこだわったセールスレターのほうが良いですが、まずは中身にこだわるところからスタートしましょう。
ファーストビューには記事全体で訴求するベネフィットを記載する
セールスレターでは画面に入った最初の人が見るファーストビューに画像を挿入する場合が多く、そこには記事全体で訴求するベネフィットを記載してください。
文字情報よりも画像のほうが目に移りやすい反面、デザインのミスが起こってしまうと離脱につながります。
そのため画像を作成する際には、レター全体で訴求するベネフィットを記載し、引きつけられるデザインを考えましょう。
逆にいうと、ベネフィットさえ訴求できていればデザインセンスはそれほど求められません。
動画を作成して文字を読ませない工夫を入れるのも大事なときがある
最近のセールスレターでは動画を利用するものも増えてきました。
というのも、SNSから流入したユーザーは文字を深く読む習慣が身についていない可能性もあって、動画のほうが効果的なこともあるからです。
仮にあなたのビジネスがSNSとの相性が良い場合には、一度動画を組み込んでみることも考えましょう。
セールスレターを書いたら広告出稿を考えよう
今回の記事ではセールスレターの書き方を中心に紹介しました。
セールスレターの書き方は基本構造を基にストーリーテリングを織り込むのが一番です。
もちろんセールスレターの書き方は人それぞれになりますが、オーソドックスな書き方を学び、何度も書いて覚えていきましょう。
ちなみにセールスレターを書いた後は広告運用をすることになるので、併せて学習を進めたほうが効率的です。
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