プロスペクト理論とは「損失回避性」を理論付けるマーケティング用語です。
損失回避性といっても、なぜ人が「損失を回避したがるのか？」を知っておかなければ応用が効きません。
そこで当記事ではプロスペクト理論をマーケティングで活用する方法を詳しく解説します。
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目次(タップでジャンプ)
プロスペクト理論とは
プロスペクト理論は行動経済学の基礎となる理論であり、「人間は期待値に比例してものごとを判断するのではなく、状況や条件で認知を歪めてしまう場合がある」という定義がなされています。
Webマーケティングにも活用できる理論なので、以下の項目に沿って深掘りしていきます。
- プロスペクト理論の成立背景
- プロスペクト理論の概要
- プロスペクト理論を構成する要素
プロスペクト理論の成立背景
プロスペクト理論は心理学者のダニエル・カーネマンとエイモス・トベルスキーから提唱された理論で、行動経済学の基礎理論になっています。
1979年に提唱された理論で2002年にはノーベル経済学賞も受賞しているため、世界的にも認められています。
プロスペクト理論の概要
Webマーケティングで活用されるプロスペクト理論は、「人は損失を回避する習性がある」点が活用されがちです。
ただ、厳密な定義をすると、冒頭にお伝えしたように「期待値から冷静に判断するのではなく、条件や状況によって認知の歪みが発生する」ことです。
そのため、損失回避だけでなく、もっと期待値を積めるのにブレーキを掛けてしまう現象もプロスペクト理論で立証されています。
プロスペクト理論を構成する要素
プロスペクト理論を構成する要素には価値関数と確率荷重関数があります。
どちらも難しい言葉ですが、日常で起こることに落とし込むと分かりやすくなります。
価値関数で損失回避に対する価値の感じ方を見よう
人が正負の価値に対してどれだけの喜びや不満を感じるかをまとめたものが、価値関数です。
上記の図表を見てみると、利益が出ているときの嬉しい気持ちの上がり方は「緩やか」であり、損失が出ているときの不満の募らせ方は「急激」になっていることが分かります。
このように人の不満の募らせ方が急激であることから、人は自然と損失回避を選ぶ傾向にあることが分かります。
損失回避の例
損失回避の一例を挙げると以下のとおりです。
- 車が故障しそうだから修理に行く
- 法律に違反していそうだから弁護士に相談する
- 期間限定セールという文字についつい反応してしまう（機会を逃すと損をした気持ちになるかもしれないと思う）
たとえば、期間限定セールの例は、他の場所でも同じ商品の価格を見ればより安くなっている可能性もあるのに、「今を逃すと損をするかもしれない」という感情に訴えかけて購買行動を促しています。
このように損失回避を求める感情を刺激することは日常生活でも活用されています。
確率荷重関数で人の認知バイアス特性を確認しよう
プロスペクト理論を構成する要素には確率荷重関数もあります。
黒の実線が実際に起こる確率で、赤の波線が人が感じる確率の変動幅です。
図表から分かることは以下のとおりです。
- 客観的な確率が低い場合には、人は主観的に確率が高いと思い込む
- 客観的な確率が高い場合には、人は主観的に確率が低いと思い込む
このように客観的な確率に沿わない主観が入り交じるため、人は合理的な行動をしないというのもプロスペクト理論に含まれます。
認知バイアスの例
先ほどのような確率荷重関数に表される認知バイアスの例は、次のとおりです。
- ほとんど当たらない宝くじを買う
- 掛け捨ての生命保険の加入
- 飛行機事故への恐怖
これらのほとんどは現実では起こる可能性が低いとされているものばかりです。
ただほとんど当たらない宝くじでも、「自分だけは」と考える人が多く、購入場所に列ができていることも多々あります。
プロスペクト理論をマーケティングに応用するには？
プロスペクト理論をマーケティングに応用するには、人の期待値や確率に関する以下の心理傾向を押さえましょう。
- 人は損失回避に価値を感じやすい
- 人は損得で感情が揺れ動く
- 価格の大きさに対して価値の感じ方は少なくなる
- アンカリングバイアスもプロスペクト理論に影響する
それぞれ解説します。
心理傾向①人は損失回避に価値を感じやすい
繰り返しになりますが、人は損失回避に価値を感じやすいということを抑えておきましょう。
たとえば、期間限定セールや無料キャンペーンなどで、「逃すと損失につながるかもしれない」と感じた際に購買行動に繋がります。
このようにプロスペクト理論を活用するなら、損失回避の心理傾向を学ぶところからスタートしましょう。
心理傾向②人は損得で感情が揺れ動く
人は損得で感情が揺れ動くことも押さえておきましょう。
価値関数を元にすると、人は損はあまり許容できず、得をしている場面ではあまり喜びを感じません。
損得が人の行動に及ぼす影響として、
- 得をしている場面では安定性を優先する
- 損している場面ではリスクを取る傾向にある
このように得をしていたら利益をすぐに確定したくなり、損をしているとリスクの高い行動を取りがちになります。
心理傾向③価格の大きさに対して価値の感じ方は少なくなる
価格の大きさに対して価値の感じ方が少なくなる心理傾向も押さえておきましょう。
こちらは大きな買い物をする際に現れやすい傾向です。
たとえば、次のような事例が当てはまります。
- 牛丼の値上がり：400円→600円
- 住宅の値上がり：3,000万円→3,050万円
通常では50万は高いと感じていても、住宅を購入するときになると、元の価格が高いため50万円の金額が小さく感じてしまうこともあります。
反対に牛丼が400円から600円に値上がりすると、「かなり高くなった」と感じる方のほうが多いはずです。
このように価格の大きさによって、普段感じる負担感の違いにも影響があります。
心理傾向④アンカリングバイアスもプロスペクト理論に影響する
先ほどの牛丼と住宅の値上がりの例はアンカリングバイアスとプロスペクト理論の応用であるとも言えます。
というのも、人は提示された基準（アンカー）によって、価値の感じ方が変わるというアンカリングバイアスの心理効果も発揮されているからです。
例えば、
- 500円→300円
- 1,000円→600円
どちらも値引き率は同じですし、1,000円のほうが支払う金額も大きくなりますが、500円から300円に値引きされているほうが高く感じがちです。
このようにアンカリングバイアスはプロスペクト理論に影響を与えます。
プロスペクト理論をマーケティングに応用する際の施策3選
プロスペクト理論をマーケティングに応用する施策の例として以下のような方法があります。
- ベネフィット訴求で損失回避を訴求する
- リスクリバーサルを活用し損失回避を促す
- 料金プランを3つ作成する
それぞれ解説しましょう。
ベネフィット訴求で損失回避を訴求する
Webマーケティングでプロスペクト理論を活用するなら、まず損失回避をベネフィット訴求しましょう。
ベネフィット訴求とはユーザーが得られる未来の状態をより鮮明に伝えるライティング方法で、セールスライティングの基本です。
ただ注意しなければいけないのは、損失回避を強く訴求しすぎると売り込み感が強くなってしまうことです。
- A「今買わないと損をしてしまいますよ」
- B「今なら期間限定セール中なのでお買い得です」
どちらも売り込み感がありますが、Aのほうがより直接的な言い回しになっているのが分かると思います。
ベネフィット訴求をするならBのほうを採用し、損失回避をうまく伝えるようにしましょう。
リスクリバーサルを活用し損失回避を促す
リスクリバーサルの考え方を応用すると損失回避を促すことができます。
リスクリバーサルとは金融の考え方でもあり、「不安を反転させる」という意味もあります。
マーケティングでは「ユーザーの不安を解消するオファーを出す」という意味で使われることが多いです。
具体的なリスクリバーサル施策例として以下の方法があります。
- 期間限定セール
- 無料キャンペーン
- 返金保証・成果保証
それぞれ解説します。
リスクリバーサル施策①期間限定セール
期間限定セールもリスクリバーサル施策の一つです。
期間を区切って、その場で購入しなければ損失が出てしまう恐れがあることをユーザーが感じ取れば、購買行動につながりやすいです。
たとえば、Amazonのブラックフライデーなどが良い事例として取り上げられます。
欲しいと考えていた商品が大幅な値下げをすると、他のECサイトを確認せずにユーザーが購入する可能性が高まります。
リスクリバーサル施策②無料キャンペーン
街頭などで良く展開されている無料キャンペーンもリスクリバーサルの一つです。
「無料」という言葉には破壊力があり、気になる商品・サービスであれば、ユーザーはまずは試してみようという気持ちが芽生えがちです。
たとえば、NetflixやYoutubePremiumなどの動画サブスクリプションで初月無料・解約自由というキャンペーンが展開されています。
このような形態であれば、今を逃すと損をするし、後から解約すれば良いという認識も働くため契約されやすくなります。
リスクリバーサル施策③返金保証・成果保証
返金保証・成果保証はWebマーケティングで展開されやすいリスクリバーサル施策です。
商品・サービスの購買時にこれらの保証を期間限定で付与すると、損失回避の感情を促せます。
たとえば、コンサルティングサービスを提供し、成果が出なければ返金保証という形にすれば、依頼してもユーザーには金銭を失うリスクがありません。
料金プランを3つ作成する
良く見る料金プランを3つ作成することも、プロスペクト理論の応用による施策の一つです。
松竹梅の料金プランを用意すると、以下のような心理効果を発揮するため、スタンダードな竹プランが選ばれがちになります。
- 松プラン→竹プランよりも高すぎて損をしたら嫌だな
- 梅プラン→物足りずにグレードアップするのは嫌だな
どちらも損失回避の心理が働いていますが、松プランはアンカリングバイアスによっても「高い」という認識を持たれるため選ばれづらくなります。
結果として、一番スタンダードな竹プランが選ばれやすくなるため、料金プランを考える際の参考にすると良いでしょう。
プロスペクト理論と間違いやすい心理トリガー
プロスペクト理論と間違いやすい心理トリガーは以下のとおりです。
- フレーミング効果
- コンコルド効果
それぞれ簡単に解説します。
フレーミング効果
フレーミング効果とは、「言い方や表現を少し変えることで、ユーザーの感じ方が変わること」を指します。
たとえば、「2勝1分け」か「3戦無敗」どちらも同じ意味になりますが、感じ方は前者より後者が強いと感じる方のほうが多いはずです。
このように言い方や表現を少し変えるだけでユーザーの感じ方が大きく変わります。
コンコルド効果
コンコルド効果とは、今までに費やした時間や費用を諦めきれずに損失を抱え続けることです。
一般的にサンクコストと呼ばれる言葉のため、聞いたことがある方も多いでしょう。
プロスペクト理論をマーケティングに活用する際によくある質問
プロスペクト理論をマーケティングに活用する際によくある質問は以下のとおりです。
- プロスペクト理論の身近な例は？
- プロスペクト理論で損失を感じるときは得をしていると考えるときの何倍違いますか
- プロスペクト理論とフレーミング効果の関係を教えてください
簡潔に回答します。
プロスペクト理論の身近な例は？
プロスペクト理論の身近な例は、セール品の販売です。
セール期間を逃すと値引きされた商品を買えなくなるといった機会損失を感じ、購入動機が働きます。
このようにプロスペクト理論はセールなどの身近なところで活用されています。
プロスペクト理論で損失を感じるときは得をしていると考えるときの何倍違いますか
プロスペクト理論で人が損失を感じるときは得をしていると考えるときの2〜2.25倍の体感値を計測します。
プロスペクト理論とフレーミング効果の関係を教えてください
プロスペクト理論が損得の感じ方にアプローチする方法であれば、フレーミングは言い方を変えることによって人の感じ方を変えられる方法です。
フレーミング効果を活用して損得勘定に働きかける切り口を見つけると両方の効果を同時に得られます。
プロスペクト理論をマーケティングに活用する方法まとめ
今回のプロスペクト理論をマーケティングに活用する方法を解説しました。
Webマーケティングに活用するなら、まず損失回避を優先する心理傾向を掴むところからスタートしましょう。
特にLPを活用した期間限定セールや無料キャンペーン、返金保証・成果保証を展開することをおすすめします。
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