コンコルド効果とは？具体例と原因・撤退基準の決め方を解説

「ここまでかけた費用がもったいなくて、やめる決断ができない」という場面に心当たりはないでしょうか。

コンコルド効果とは、すでに支払って回収できない費用や時間が惜しくなり、続けないほうが損が小さいと分かっていても投資をやめられなくなる心理的傾向です。広告、システム開発、店舗の改装、資格の勉強、ソーシャルゲームの課金まで、金額の大小に関係なく同じ判断の歪みが起こります。

中小企業庁の2025年版中小企業白書によると、2024年の休廃業・解散件数は約7万件でした。同じ年の倒産件数10,006件のおよそ7倍にあたります。

しかも小規模事業者では、赤字の状態まで来てから休廃業・解散に至る割合が過半数を占めています。やめる判断が遅れた結果が、そのまま数字に表れているとも読み取れます。

この記事では、コンコルド効果の意味と由来、研究で分かっている4つの原因、ビジネス・お金・日常の具体例、サンクコストとの違い、撤退基準を先に決める4ステップの手順までをまとめてお伝えします。

読み終えるころには、「いつまで、いくらまで続けて、どうなったら止めるのか」を数字で決められる状態になっているはずです。

コンコルド効果とは？投じた費用が惜しくてやめられなくなる心理

「言葉としては知っているけれど、サンクコストとどう違うのかと聞かれると答えに詰まる」という方は多いはずです。まずは意味と由来、言葉が生まれた研究から順に整理していきます。

ここでお伝えするのは次の4点です。

• コンコルド効果の意味と、埋没費用との関係
• 名前の由来になった超音速旅客機コンコルドの経緯
• 言葉が生まれた1976年の論文と1999年の研究が示したこと
• 経済学・心理学・経営の場面での扱われ方の違い

順番に見ていきます。

コンコルド効果の意味をわかりやすく解説

コンコルド効果とは、すでに投じて回収できない費用や労力が惜しくなり、そのまま投資を続けてしまう心理的傾向を指します。行動経済学で扱われる認知バイアスの一種です。

池田まさみ氏（十文字学園女子大学）らが公開している認知バイアスの解説サイト「錯思コレクション100」のサンクコスト効果の項では、次のように説明されています。

「サンクコスト（埋没費用）とは、過去に払ってしまい、もはや取り戻すことができない費用のことです。したがって将来に関する意思決定をする場合、サンクコストは考慮に入れず、今後の損益をだけを考えるのが合理的な判断です」（原文ママ）

同じ解説では、損失になることが明らかであっても「それまでの投資によって失った費用や労力を惜しみ、投資を継続することがあります」と、コンコルド効果が起こる流れが示されています。

判断のときに比べるべきなのは、これまでにいくら使ったかではありません。ここから先に必要な費用と、ここから先に見込める成果の2つだけです。

実務でこの2つに絞れている経営者は多くありません。広告の継続をご相談いただくときも、最初に出てくるのは「もう50万円入れているので」という過去の金額です。この一言が出た時点で、判断の軸がすでに過去側にずれています。

名前の由来は超音速旅客機コンコルド！採算が合わないとわかっても止まらなかった

名前の由来は、イギリスとフランスが共同開発した超音速旅客機コンコルドです。1976年に就航し、2003年に営業運航を終えました。

前出の「錯思コレクション100」では、コンコルドの採算について次のように説明されています。

「定員が少ない、燃費が悪いなどの理由で、準備段階から採算ベースにのらないことがわかっていました。しかし、いったん動き出した計画を途中で止めることができず、運行を開始した結果、さらなる赤字に追い込まれることになりました」

ここで押さえたいのは、採算が合わないと分かった時点が「準備段階」だったという点です。走り出してから気づいたのではなく、気づいたうえで止められませんでした。

なお、開発費の総額については資料によって示される金額に大きな幅があり、一意に確定できません。この記事では金額を挙げず、採算が合わないと分かってからも開発が続いたという事実のほうを判断材料として扱います。

言葉の初出は1976年！1999年の論文が動物と人間の研究をつないで整理

コンコルドの誤謬（Concorde fallacy）という言葉が最初に使われたのは、ドーキンスとカーライルが1976年にNature誌へ発表した論文「Parental investment, mate desertion and a fallacy」です。親が子育てに注ぐ労力と配偶者の遺棄を扱った動物行動学の論文で、すでに注ぎ込んだ投資の大きさを理由に続けるほうを選んでしまう誤りとして名づけられました。

この言葉を人間の研究と結びつけ、コンコルド効果とサンクコスト効果の関係を整理した代表的な研究が、ハル・アークスとピーター・エイトンが1999年にPsychological Bulletin誌に発表した論文「The sunk cost and Concorde effects: Are humans less rational than lower animals?」です。

この論文では、サンクコスト効果を「お金・労力・時間を投じたあとに、その取り組みを続けようとする傾向が強まること」として扱っています。そのうえで、コンコルドの誤謬という呼び方は動物を対象とした研究で、サンクコスト効果という呼び方は人間を対象とした研究で使われてきた、と整理されています。

興味深いのは、この論文が示した2つの指摘です。1つ目は、動物にコンコルドの誤謬と明確に言える事例は見当たらないという指摘。2つ目は、埋没費用に近い状況に置かれたとき、幼い子どものほうが大人よりも規範的に正しい判断をするという指摘です。

著者らはこの理由を、人間が「無駄にしてはいけない」というルールを過剰に一般化しているためだと説明しています。もったいないという感覚そのものは害ではなく、それを本来当てはまらない場面にまで広げてしまうことが問題だという整理です。

つまりコンコルド効果は、知識が足りないから起こるものではありません。むしろ節約や我慢を身につけた大人ほど陥りやすい構造になっています。

経済学・心理学・経営の場面でそれぞれどう扱われるか

同じ言葉でも、扱う分野によって論点が変わります。

経済学では、埋没費用は意思決定の材料から外すのが原則です。すでに戻ってこない費用は、これから選ぶ選択肢の優劣を変えないという考え方が土台にあります。

心理学や行動経済学では、その原則から人がどう外れるのかが観察の対象になります。原因を損失回避や自己正当化に分けて説明するのは、この分野の役割です。

そして経営の場面では、原因の解明よりも「どうすれば止められる仕組みを作れるか」が論点になります。個人の意志の強さに頼るのではなく、止める条件をあらかじめルールにしておく発想です。

この記事の後半で扱う撤退基準は、経営側の考え方にあたります。意味を理解することと、実際に止められることは別だからです。

コンコルド効果はなぜ起こる？研究でわかっている4つの原因

原因は大きく4つに分けられます。「もったいない」という感情の問題として片づけず、どの仕組みが働いているのかを分解しておくと、対策のかけどころが見えてきます。

ここで取り上げるのは次の4点です。

• 損失を確定させたくないという心理
• 支払った分は使い切るべきだという感覚
• 過去に決めた自分を否定したくない気持ち
• お金以外に時間と労力もコストとして効いてくること

ひとつずつ確認していきます。

損失を確定させたくない（プロスペクト理論の損失回避）

1つ目の原因は、損失を確定させたくないという心理です。

ダニエル・カーネマンとエイモス・トベルスキーが1979年にEconometrica誌で発表した論文「Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk」では、人は同じ金額でも利益より損失を大きく感じ、損失が絡む場面では確実な損を避けてリスクのある選択肢を選びやすいことが示されています。

この見方をあてはめると、やめる決断は「損失の確定」にあたります。反対に続ける決断は、取り返せる可能性を残す選択に見えます。

数字のうえでは同じ状況でも、片方は確定した損、もう片方は可能性のある挽回として受け取られます。楽観的な見通しが入り込む余地が残るのは、続ける側だけです。

損失回避を前提にした伝え方や設計は「プロスペクト理論をマーケティングに活用する方法！使い方・効果を徹底解説！」で具体例とあわせてまとめています。

支払った分は使い切るべきだと考える（劇場シーズン券の実験）

2つ目の原因は、支払った分は使い切るべきだという感覚です。これを確かめたのが、ハル・アークスとキャサリン・ブルーマーが1985年にOrganizational Behavior and Human Decision Processes誌で発表した論文「The psychology of sunk cost」で報告されている劇場シーズン券の実験です。

大学の劇場でシーズン券を買いに来た人に対し、定価15ドル、2ドル割引、7ドル割引の3種類の価格をランダムに割り当てて販売しました。券の内容も観られる演目もすべて同じで、違うのは支払った金額だけです。

結果は、定価で買ったグループのほうが、割引で買ったグループよりもシーズン前半に多く足を運びました。

使える権利は同じなのに、支払った金額が違うだけで行動が変わったことになります。過去の支払いが、その後の行動を引っ張っている状態です。

広告運用の現場でも同じ形が出ます。「すでに50万円を使ったので、あと20万円だけ足して回収したい」というご相談は、内容としてはこの実験と同じ構造です。追加する20万円の妥当性は、過去の50万円とは本来まったく関係ありません。

過去に決めた自分を否定したくない（自己正当化）

3つ目の原因は、過去の自分の判断を否定したくないという気持ちです。

止めるという結論は、多くの場合「あの判断は間違いだった」と認めることとセットになります。決めた本人が効果測定も担当していると、この認め方が必要になるため判断が遅れます。

社内で稟議を通した人と、成果を報告する人が同じ場合は特に起こりやすくなります。誰かに責められていなくても、自分で自分を守る方向に説明が寄っていきます。

さらに、続ける理由はいくらでも作れてしまいます。「この業界は成果が出るまで時間がかかる」「うちの商材は特殊だから」といった、多くの人に当てはまる一般論を自分の状況の答えとして受け取ると、判断はいくらでも先送りできます。誰にでも当てはまる言葉を自分だけへの説明だと感じてしまう仕組みは「バーナム効果とは？具体例一覧と当たる理由・ビジネス活用の注意点」で解説しています。

お金だけでなく労力や時間もコストとして効いてくる

4つ目の原因は、コストとして効いてくるのがお金だけではないという点です。

前出のアークスとエイトンの論文でも、サンクコスト効果はお金・労力・時間を投じたあとに起こるものとして定義されています。「錯思コレクション100」でも、金銭的・精神的・時間的な投資が対象として挙げられています。

そのため、外注したものより自分で手を動かしたもののほうが止めにくくなります。自作したホームページ、自分で回した広告、社内で半年かけて作った資料は、支出額が小さくても手放しにくい対象です。

ここに気づいていないと、対策が金額の管理だけに寄ってしまいます。判断の材料には、これまでに使った時間と、これから使う時間も並べて置いてください。

コンコルド効果の具体例！ビジネス・お金・日常の場面別に紹介

自分の行動に当てはめて読むほど、対策の精度が上がります。ここでは実際に起こりやすい事例を、ビジネス・お金・日常の場面ごとに集めました。

思い当たるものがないか、次の4つの場面で確かめてみてください。

• 成果が出ていない広告を止められないケース
• 費用をかけたホームページに追加投資を重ねるケース
• ソーシャルゲームの課金やクレーンゲームでやめどきを逃すケース
• ギャンブル・投資・人間関係で同じ心理が働くケース

身近な場面から順に見ていきます。

成果が出ていない広告を止められない

1つ目は、成果が出ていない広告を止められない場面です。

問い合わせが1件も発生していないのに「あと1か月だけ様子を見たい」と延長する。配信を止めるかわりに、日予算だけ下げて残し続ける。どちらも実務でよく見かける形です。

この状態を続けると、判断に必要なデータも増えません。予算を絞ったまま配信を続けると、成果が出ない理由が訴求なのか配信面なのか金額なのかを切り分けられなくなります。止めない判断が、次の一手を遅らせていきます。

止めることは、失敗の確定ではありません。「この訴求とこの配信条件は違う」というデータが1つ確定した、という受け取り方もできます。同じ出来事の意味づけを変える考え方は「リフレーミングとは？種類と言い換え一覧・経営に活かすやり方を解説」で具体例とあわせてまとめています。

費用をかけたホームページに追加投資を重ねてしまう

2つ目は、制作費をかけたホームページに追加投資を重ねてしまう場面です。

100万円をかけて作ったサイトから問い合わせが来ないとき、多くの場合はデザインの修正から手をつけます。写真を差し替え、色を変え、文言を整える。それでも数字が動かず、また修正費が積み上がっていきます。

実務で先に確認するのは、そもそも人が来ているかどうかです。月間のアクセス数が数十件しかないサイトでデザインを直しても、母数が足りないため結果は変わりません。

制作費と、社内でかけた労力が大きいほど、「作り直す」より「直す」を選びたくなります。ここでも判断の軸を、これから増やせる流入と、これから必要な費用の2つに戻す必要があります。

ソシャゲの課金やクレーンゲームでやめどきを逃す

3つ目は、日常でいちばん体感しやすい場面です。

ソーシャルゲームで目当てのキャラクターが出ず、「ここまで課金したので、次こそ出るはず」と続けてしまう。クレーンゲームで景品が動いたのを見て、「あと数回で取れる」と追加でお金を入れてしまう。

どちらも、次の1回の当たりやすさは、それまでに使った金額と無関係です。それでも投じた金額が増えるほど、引き返しにくくなります。

金額が小さいぶん見過ごされがちですが、判断の型はビジネスの場面とまったく同じです。日常の場面で「いくらまで」と決めてから始める練習をしておくと、事業の判断にもそのまま応用できます。

ギャンブル・投資・人間関係でも同じ心理が働く

4つ目は、コンコルド効果が語られることの多い3つの領域です。

ギャンブルでは、負けた分を取り返そうとして掛け金を増やす行動がよく知られています。使った金額が増えるほど、やめる選択が「負けを認めること」に近づいていきます。

資産運用の場面でも、含み損を抱えた銘柄を持ち続けやすくなります。テランス・オディーンが1998年にThe Journal of Finance誌で発表した論文「Are Investors Reluctant to Realize Their Losses?」では、個人投資家の取引記録を分析し、値上がりした銘柄を売って値下がりした銘柄を持ち続ける傾向が確認されています。ディスポジション効果と呼ばれる現象です。買値という過去の価格が基準になり、今の価値で判断しにくくなるためです。なお運用の可否や個別の判断については、金融機関や有資格の専門家にご確認ください。

人間関係でも同じ心理が働きます。長く続けた取引先や、時間をかけた交渉ほど、条件が悪くなっても離れにくくなります。かけた時間そのものがコストとして効いている状態です。

コンコルド効果とサンクコストの違いをわかりやすく整理

ここを曖昧にしたまま使うと、「どちらも同じ意味」という理解で止まってしまいます。似た用語との線引きを先に押さえておくと、社内で説明するときにも迷いません。

整理するのは次の4点です。

• サンクコストとコンコルド効果の関係
• コンコルドの誤謬・埋没費用効果という呼び方との関係
• プロスペクト理論との違い
• 現状維持バイアスとの違い

違いを1つずつ整理します。

サンクコストは「回収できない費用」・コンコルド効果は「判断の歪み」

結論からお伝えすると、サンクコストは費用の種類を指す言葉で、コンコルド効果はその費用に引きずられる判断の歪みを指す言葉です。

サンクコスト（埋没費用）は、すでに支払って回収できない費用そのものを指します。制作費、広告費、開発にかけた人件費などが該当します。費用が発生した時点では、まだ誤りは起きていません。

問題になるのは、その費用を今後の判断に持ち込んだときです。回収できない費用を惜しんで、合理的とは言えない継続を選んでしまう。この判断のほうがコンコルド効果です。

ふだんの会話では「サンクコスト効果」と「コンコルド効果」がほぼ同じ意味で使われますが、費用そのものを指す「サンクコスト」とは分けて理解しておくと混乱しません。

サンクコストという費用の扱い方や、Webマーケティングの施策としての活かし方は「サンクコスト効果とは？Webマーケティングに活かす心理テクニックと具体施策を解説」でまとめています。この記事は撤退の判断基準に絞ってお伝えします。

コンコルドの誤謬・埋没費用効果という呼び方との関係

同じ現象に複数の呼び方があるため、混乱しやすいところです。関係を表に整理しました。

用語	指しているもの	主に使われる場面
サンクコスト（埋没費用）	すでに支払い、回収できない費用そのもの	会計・意思決定の前提整理
コンコルド効果（サンクコスト効果）	回収できない費用が惜しくて投資を続けてしまう心理	撤退や継続を判断する場面
コンコルドの誤謬	同じ現象を指す別名。動物を対象とした研究で使われてきた呼び方	学術文献
埋没費用効果	サンクコスト効果を日本語に置き換えた呼び方	経済学寄りの解説
プロスペクト理論	損失を利益より大きく感じる意思決定の理論	コンコルド効果が起こる原因の説明
現状維持バイアス	変化を避けて今の状態を選び続ける傾向	動けない状態の説明

表のとおり、コンコルドの誤謬と埋没費用効果は、コンコルド効果とほぼ同じ現象を指す呼び方です。文脈によって使い分けられているだけで、別の現象ではありません。

一方でプロスペクト理論と現状維持バイアスは、指しているものが異なります。次の2つで違いを確認してください。

プロスペクト理論との違い（損を嫌う仕組みか、続ける行動か）

プロスペクト理論は、人が利益と損失をどう感じ取るかを説明する意思決定の理論です。同じ金額でも損失のほうを大きく感じ、損失の場面ではリスクを取りやすくなるという性質を扱います。

対してコンコルド効果は、その性質が実際の行動として表れた形です。理論が「なぜそう感じるのか」を説明し、コンコルド効果が「その結果どう動いてしまうのか」を指しています。

原因と結果の関係にあるため、対立する概念ではありません。プロスペクト理論はコンコルド効果を説明する土台のひとつだと捉えておくと、実務でも混同しにくくなります。

現状維持バイアスとの違い（動けないのか、動き続けるのか）

現状維持バイアスは、変化そのものを避けて今の状態を選び続ける傾向です。新しい施策を始められない、乗り換えを検討しない、といった形で表れます。

コンコルド効果は、すでに始めたことを止められない状態です。動けないのではなく、動き続けてしまう点が違います。

ただし現場では、2つが同時に起きていることがよくあります。今の広告代理店に不満があっても切り替えないのは現状維持バイアス、成果が出ていない広告を止めないのはコンコルド効果です。両方が重なると、判断はほとんど動かなくなります。

変化を避ける側の心理については「経営判断を鈍らせる「現状維持バイアス」とは？企業の成長を妨げる心理と対処法」で扱っています。

数字で見る「やめる判断」の実態！中小企業白書からわかること

やめる判断の難しさは、公的な統計にも表れています。ここでは中小企業庁が公表している2025年版中小企業白書から、事業の中止や終わり方に関する数字を確認します。

白書の数字と、そこから考えたい実務の論点は次の4点です。

• 黒字のまま休廃業する企業の割合
• 小規模事業者が赤字のまま休廃業に至る割合
• 休廃業・解散の件数と倒産件数の差
• 経営者がコンコルド効果に飲み込まれやすい場面

数字の順に確認します。

黒字のまま休廃業する企業が5割を超えている

最初に押さえたいのが、黒字の状態で事業をたたむ企業の割合です。

中小企業庁の「2025年版 中小企業白書 第1部第1章第8節 開業、倒産・休廃業」の第1-1-64図では、「『黒字』の状態で休廃業・解散に至る企業の割合は減少傾向にあるものの、2024年でも51.1％と過半数を占めている」と示されています。

黒字での休廃業には、後継者不在など事業の成績とは別の事情も含まれます。それでも、まだ利益が出ている段階で終わりを選ぶ企業が半数を超えているという事実は、判断の順番を考えるうえで重要です。

止める判断は、追い込まれてから下すものではありません。数字が動いているうちにも下せる判断だと、この統計は示しています。

小規模事業者は赤字のまま休廃業に至る割合が過半数

次に、企業規模別の内訳です。

同じ白書の第1-1-63図では、休廃業・解散企業数に占める小規模事業者の割合は「一貫して9割超」と示されています。休廃業・解散の大半は小規模事業者で起きているということです。

さらに第1-1-65図では、小規模事業者について「『赤字』の状態で休廃業・解散に至る割合が2023年に半数を超え、2024年も引き続き『赤字』の割合が過半数を占めている」と示されています。

黒字が過半数という全体像とは、傾向が反対になっています。小規模事業者ほど、赤字になるまで続けてから終わりを迎えている割合が高いということです。

規模が小さいほど、経営者本人が始めた事業を本人が判断する構造になります。自分で決めたことを自分で止める場面が増えるぶん、コンコルド効果の影響も受けやすくなります。

休廃業・解散は年間約7万件で倒産件数の約7倍

事業の終わり方は、倒産だけではありません。件数で見ると、その差は大きく開いています。

白書の第1-1-62図では、休廃業・解散件数について「2023年に増加傾向に転じ、2024年には約7万件となった」と示されています。一方の第1-1-60図では、「2024年の倒産件数は10,006件だった」とされています。およそ7倍の開きです。

なお、この2つの件数は集計元が異なります。休廃業・解散件数は帝国データバンクが定義する区分にもとづく集計で、白書の注記では定義の違いによって件数や傾向が変わりうる点に留意が必要とされています。倒産件数のほうは東京商工リサーチの「全国企業倒産状況」にもとづく数値です。およそ7倍という比較は出所の異なる数値どうしを並べたものなので、目安として受け取ってください。

開業率と廃業率も見ておきます。第1-1-59図では、2023年度の開業率が3.9％、廃業率も3.9％と示されています。

主要な数字を1つの表にまとめました。

項目	2025年版中小企業白書の数値	掲載図表
休廃業・解散件数（2024年）	約7万件	第1-1-62図
倒産件数（2024年）	10,006件	第1-1-60図
休廃業・解散に占める小規模事業者の割合	一貫して9割超	第1-1-63図
黒字での休廃業・解散（2024年）	51.1％	第1-1-64図
開業率／廃業率（2023年度）	ともに3.9％	第1-1-59図

数字の並びから読み取れるのは、事業をやめる判断が例外的な出来事ではないということです。倒産という形をとらない終わり方のほうが、件数としてはるかに多くなっています。

経営者がコンコルド効果に飲み込まれやすい3つの場面

統計を踏まえたうえで、実務で判断が止まりやすい場面を3つ挙げます。

1つ目は、自分で立ち上げた新規事業です。着想から関わっているぶん、投じた時間と労力が大きくなります。撤退が自分の失敗と重なって見えるため、数字が悪くても「もう少し」と続きます。

2つ目は、長く売ってきた主力商品です。過去に会社を支えた実績があるため、売上が落ちても中止や縮小が議題に上がりません。設備や在庫が残っている場合はさらに動きにくくなります。

3つ目は、従業員が関わる撤退です。担当を任せた人の仕事がなくなる可能性があるため、経営者が判断を先送りしやすくなります。この場面では、事業の数字とは別に配置転換の道筋を先に用意しておくことが、判断を遅らせないための条件になります。

3つに共通しているのは、判断する人と、続けたい理由を持っている人が同じだという構造です。次は、この構造を前提にした止め方の手順をお伝えします。

コンコルド効果を防ぐ撤退基準の決め方4ステップ

結論からお伝えすると、コンコルド効果を回避する方法は、始める前に止める条件を決めておくこと以外にありません。意思決定を個人の意志ではなくルールの側に移す発想です。走り出したあとの強い意志に頼るやり方は、ここまで見てきた仕組みの上では機能しにくくなります。

押さえておきたいのは次の5点です。

• STEP1 何をもって成功とするかの数字を先に決める
• STEP2 使い切ってよい金額の上限を決める
• STEP3 判断するまでの期間を区切る
• STEP4 基準に達したら理由を問わず止める
• 決めた基準を守るために第三者の目を入れる

まずはSTEP1から見ていきます。

STEP1 何をもって成功とするかの数字を先に決める

最初に決めるのは、何が起きたら成功と呼ぶのかという数字です。

「反応を見る」「認知を広げる」といった言葉のままでは、あとからどうにでも解釈できます。問い合わせ10件、体験申込5件、1件あたりの獲得単価8,000円以内のように、達成したかどうかを誰が見ても同じに判定できる形にしてください。

数字を決めるときは、成約後の利益から逆算します。1件成約したときの粗利が3万円で、問い合わせから成約に至る割合が3割なら、問い合わせ1件にかけられる金額は9,000円が上限です。この試算をしておくと、続けるかどうかを感覚で議論しなくて済みます。

判定の基準を先に文章として残しておくことも大切です。口頭で共有しただけの基準は、成果が出なかったときに解釈が広がります。

STEP2 使い切ってよい金額の上限を決める

次に、この取り組みで使い切ってよい金額の上限を決めます。全額を失っても事業が続く範囲であることが条件です。

重要なのは、上限を「予算」ではなく「捨ててよい金額」として決める点です。回収前提で組んだ予算は、成果が出ないときに追加投資の理由に変わります。最初から使い切る想定にしておけば、上限に達した時点で判断が自動的に発生します。

広告の場合は、月額の上限と累計の上限を分けて設定してください。月額だけを決めていると、月をまたぐたびに判断が先送りされ、累計額を把握しないまま金額が伸びていきます。

上限額の考え方や、費用対効果の測り方については「広告費予算の決め方は？費用対効果を計測するための考え方！」で詳しくお伝えしています。

STEP3 判断するまでの期間を区切る

3つ目は、いつ判断するかを先に決めることです。

期間を区切らないまま始めると、判断は「気になったとき」に行われます。そのタイミングは、たいてい数字が良かった直後か、資金が苦しくなった直後です。どちらも冷静な判断には向きません。

区切り方は、成果が数字として表れるまでの期間から逆算します。広告なら1か月から3か月、SEOなら半年から1年が目安になりますが、施策によって変わります。期間中は途中経過で判断せず、決めた日に決めた指標だけを見る形にしてください。

判断日を先にカレンダーへ入れておくと、実行の確度が上がります。日付が決まっていない判断は、後回しにされ続けます。

STEP4 基準に達したら理由を問わず止める

4つ目が、いちばん難しい手順です。決めた基準に達したら、理由を問わず止めます。ここが実際の損切りにあたる場面です。

この場面では「あと少しで届きそう」「今回は条件が悪かった」という説明が必ず出てきます。どれも事実かもしれませんが、事実であることと、続ける根拠になることは別です。

判断に迷ったときは、ゼロベース思考で確認してください。これまでの投資額をいったん頭から外し、これから先の損益だけを見て、今この瞬間にゼロから同じ判断を求められたとして、同じ金額を出すかどうかを問います。出さないと答えるなら、続ける理由は過去の支出しか残っていません。

止めたあとに何をするかまで決めておくと、判断はさらに軽くなります。撤退した資金と時間の振り向け先については「ビジネスがうまくいかないときの打開策！3つの改善方法と考え方」で考え方をまとめています。

決めた基準を守るために第三者の目を入れる

最後に、基準を守るための仕組みです。決めた本人だけで運用すると、基準そのものが書き換えられます。

「今月は季節要因があったので判定は来月にする」「指標を問い合わせ数からクリック数に変える」といった修正が、悪意なく行われます。ここまで見てきたとおり、判断する人と続けたい人が同じだからです。

対策は、判断の場に社外の第三者を入れることです。数字を客観的に読む役割を分けるだけで、基準は守られやすくなります。社内で分ける場合は、その施策を提案していない人に判定を任せてください。

弊社でも、広告運用のご支援では判定指標と上限額、判断日を運用開始前に決めたうえで、月次の数字を一緒に確認する形をとっています。撤退基準の作り方や、今動いている施策を続けるべきかどうかの判断でお困りの場合は、お問い合わせフォームからご相談ください。現状の数字をうかがったうえで、判断の材料を整理してお返しします。

撤退基準の目安になる広告運用の実データ3件

ここからは、実際に運用した広告の数値を3件紹介します。撤退基準を決めるときに、どの指標をいくらに置けばよいかの目安として見てください。数字はいずれも、弊社サイトで公開しているお客様の声のページに公開時点で掲載されている内容です。

ご覧いただくのは次の3件です。

• 広告費70万円で売上450万円につながったボイストレーニングのケース
• LINEの友だち単価約250円で費用対効果4.8倍を出したスポーツジムのケース
• 1リスト単価900円台で費用対効果550％を平均で維持した養成講座のケース

順に紹介します。

広告費70万円で売上450万円・費用対効果640％のボイストレーニングのケース

1件目は、ボイスケア・ボイストレーニングのオンライン事業を展開している株式会社WRLDのケースです。

公開している成果報告では、Meta広告とLINEを活用して、広告費が約70万円、LINE登録が625件（単価は約1,120円）、売上が約450万円、費用対効果（ROAS）は640％と示されています。なお、この数値の実施期間はページ上に記載がないため、月あたりの成績としては読まないでください。

参考にしていただきたいのは、売上だけでなく登録件数と登録単価が数値として残っている点です。売上や利益だけを見ていると、伸びなかったときに「広告が合わなかった」で終わってしまいます。

登録単価まで押さえておけば、集める段階で止まっているのか、集めたあとの流れで止まっているのかを切り分けられます。切り分けができると、止める範囲も部分的に決められます。広告全体を止めるのではなく、単価が合わない配信面だけを止めるという判断ができるようになります。

数字が伸びた理由は心理効果ではありません。売上に加えて登録件数と登録単価まで数字が残っていることが、続けるか止めるかを判断する材料になります。成果報告の詳細は「ボイストレーナーがWEB集客！Meta広告で費用対効果(ROAS)640％」でご覧いただけます。

LINEの友だち単価約250円で費用対効果4.8倍を出したスポーツジムのケース

2件目は、岡山県と鳥取県でフィットネスジムを2店舗運営している株式会社アクトスライフプランニングのケースです。

公開しているインタビューでは、LINE広告を活用して公式LINEの友だち1人あたりの獲得単価が約250円、そこから来店までの導線を整えて広告集客からの費用対効果が4.8倍（ROAS480％）と語られています。この480％は「1ヶ月ちょっと」の期間で出た数値です。あわせて、クチコミの数が約1か月で30件前後から70件ほどへと2倍以上に増えています。

注目したいのは、判断の単位が1か月で区切られていた点です。同じインタビューの中で、1か月に1度のコンサルティングで相談し、次までにやることを決め、1か月単位のリミットを設定して進めていたと語られています。

判断日が決まっていると、迷っている期間そのものが短くなります。かみ合わない施策を3か月抱え込む前に、1か月で条件を変えるか止めるかを選べるからです。

ここでも成果の要因は心理効果ではありません。1か月ごとに見直す流れがあったこと自体が、続けるか変えるかの判断を早めています。取り組みの流れは「スポーツジム＆フィットネスジム2店舗でWEB集客！成功事例と実際の流れを紹介」でお読みいただけます。

1リスト単価900円台で費用対効果550％を平均で維持した養成講座のケース

3件目は、筋膜リリースのインストラクター養成講座を運営している株式会社YouLuのケースです。

公開しているインタビューでは、Meta広告で1リスト単価が900円台、費用対効果（ROAS）は550％と語られています。この550％は単月の数字ではなく平均値であり、運用を始めてから半年ほどでこの水準になったと説明されています。

このケースで参考にしていただきたいのは、始める前に見る期間の見通しを持っていた点です。広告を続けるなら最低でも3か月以上、しっかり見るなら半年以上は払い続ける必要があると周囲から聞いていたそうです。そのうえで、弊社の講座の受講生が想定より低い予算で成果を出している実例を個別相談で知り、着手されています。

見る期間を先に決めておくと、途中経過の数字で慌てて止めずに済みます。反対に期間を決めないまま始めると、良かった週にも悪かった週にも引きずられ、継続の判断が感覚に寄っていきます。

効果が出た理由は心理効果ではありません。見る期間の見通しを持っていたことが、少額から続けられた条件になっています。詳しい進め方は「筋膜リリースの「インストラクター養成講座」でWEB広告の費用対効果550％達成！」にまとめています。

3件の数値を表にまとめました。期間や平均値といった条件もあわせて記載しています。

ケース	見ていた指標	公開されている数値（条件つき）
株式会社WRLD（ボイストレーニング）	広告費・LINE登録単価・売上・ROAS	約70万円／625登録・単価約1,120円／約450万円／640％（実施期間の記載なし）
株式会社アクトスライフプランニング（フィットネスジム2店舗）	LINE友だち獲得単価・ROAS・クチコミ数	約250円／4.8倍（480％・1ヶ月ちょっとの期間）／約1か月で30件前後から70件ほど
株式会社YouLu（筋膜リリース養成講座）	1リスト単価・ROAS	900円台／550％（単月ではなく平均値・運用開始から約半年）

3件に共通しているのは、判断の材料になる指標が数字として残っていることです。単価や件数に期間の条件まで並んでいれば、伸びているときは継続、届かないときは条件変更か停止と、判断の理由を数字で説明できます。

ただし3件とも、運用を始める前に上限額や判定指標を決めていたわけではありません。心理効果を使ったから成果が出たわけでもありません。数字が残っていたから後から判断できたのであって、先ほどの4ステップで基準を先に決めておけば、同じ数字をもっと早い段階で判断に使えます。

コンコルド効果についてよくある質問

最後に、実際に検索されることの多い質問をまとめます。

お答えするのは次の5点です。

• 恋愛の場面での表れ方
• 損切りとの違い
• 行動経済学での説明
• メリットの有無
• 会社にとっての意味

気になるところから読んでみてください。

Q. 恋愛におけるコンコルド効果とはどのようなものですか？

一緒に過ごした時間が惜しくなり、関係を続けてしまう心理状態を指します。

「3年付き合ったのだから」「ここまで待ったのだから」という理由で判断すると、これから先どうしたいかではなく、これまで何を使ったかで決めていることになります。かけた時間そのものがコストとして働いている状態です。

判断の材料を、これから先の時間をどう使いたいかに戻すと整理しやすくなります。相手や環境が変わる見込みがあるのか、それとも同じ状態が続くのかで考えると、過去の時間から切り離して判断できます。

Q. コンコルド効果と損切りの違いは何ですか？

コンコルド効果は心理的な傾向を指す言葉で、損切りは行動を指す言葉です。

損切りは、損失が広がる前に投資や取り組みを打ち切ることを言います。コンコルド効果は、その損切りができなくなる心理のほうを指します。

つまり2つは対になる関係です。コンコルド効果が働くほど損切りは遅れ、撤退基準が明確なほど損切りは実行しやすくなります。損切りを行動として実行できる仕組みが、この記事でお伝えした撤退基準にあたります。

Q. 行動経済学ではコンコルド効果をどう説明しますか？

埋没費用を意思決定から切り離せない認知バイアスとして説明されます。文献ではサンクコスト効果という別名で扱われることもあります。

経済学の原則では、回収できない費用は今後の判断材料から外します。行動経済学では、人がその原則から外れる理由を、損失回避や自己正当化といった仕組みで説明します。

前出のアークスとエイトンの論文では、人が「無駄にしてはいけない」というルールを本来当てはまらない場面にまで広げてしまうことが原因として挙げられています。合理性が足りないからではなく、有効なルールを広げすぎた結果だという説明です。

Q. コンコルド効果にメリットはありますか？

現象そのものにメリットはありませんが、背景にある「無駄にしたくない」という感覚は、使い方次第で役に立ちます。

投じたものを大切にする姿勢は、継続や品質の維持につながります。問題になるのは、この感覚が撤退の判断に持ち込まれたときだけです。

なお、送り手の側がこの心理を利用して契約や課金を継続させる設計は、受け手の判断を歪めるおそれがあります。自社の販売やサービス設計が「ここまで使ったのだから」と続けさせる導線になっていないかは、確認しておきたいところです。

Q. コンコルド効果は会社にとってどのような意味を持ちますか？

止められない仕組みが社内にあるかどうかを点検する視点になります。

会社の場合、判断が個人の心理だけで止まるわけではありません。稟議を通した経緯、担当者の評価、取引先との関係といった事情が重なり、止める判断はさらに難しくなります。

意味を知って終わりにせず、判定指標・上限額・判断日・判定する人という4点を、施策ごとに決めておいてください。この4点があれば、心理の影響を受けにくい状態で判断を下せます。

コンコルド効果を理解して「止める基準」を先に決めよう

コンコルド効果は、すでに回収できない費用や時間が惜しくなり、投資を続けてしまう心理的傾向です。記事の要点を整理します。

• 意味：回収できない費用に引きずられて、合理的とは言えない継続を選んでしまう現象
• 由来：採算が合わないと分かってからも開発が続いた超音速旅客機コンコルド
• 原因：損失回避・支払った分を使い切る感覚・自己正当化・時間と労力もコストになること
• 違い：サンクコストは費用そのもの、コンコルド効果はその費用に引きずられる判断
• 統計：2024年の休廃業・解散は約7万件、黒字での休廃業は51.1％、小規模事業者は赤字での休廃業が過半数
• 対策：判定指標・上限額・判断日を先に決め、基準に達したら理由を問わず止める

覚えておきたいのは、この心理が知識の不足から起こるものではないという点です。1999年の研究が示したとおり、無駄にしたくないという真っ当な感覚を広げすぎたところに原因があります。仕組みを理解したうえで、判断を過去側ではなく未来側から見る視点に切り替える。意志ではなく仕組みで止める必要があるのは、そのためです。

弊社では、中小企業や個人事業主の方のWeb集客を、Web広告・SNS広告の運用代行からSEO・MEO、メールやLINEを使ったマーケティングオートメーションまで一貫してご支援しています。

「今の施策を続けるべきか判断できない」「撤退基準の決め方が分からない」という段階でしたら、お問い合わせフォームからお気軽にご相談ください。現状の数字をうかがったうえで、判断の材料を整理してお返しします。

止める基準を決めることは、可能性を狭めることではありません。次に投じる資金と時間を、確かめたい仮説のほうへ回せるようにすることです。